Ballteori

Siste ukers begivenheter med Paul Rusesabagina og en rekke andre allierte, har inspirert meg til å formulere min "Ball-teori" om idèarbeid. Den er som følger.

En idè er som en ball i hånden. Du ser på den, og vurderer om den vil sprette. Ser den litt ukjent ut, er det dessverre litt for ofte at man legger fra seg ballen uten å prøve en gang.

Er det en ball du tror det kan være en viss sprett i, er det grunn til å teste den på egenhånd noen timer, eller dager. Spretter den bra i ditt eget hode, så gå videre.

Neste skritt er å sprette den mot noen andre. Med tilmålt kraft og presentasjonsstyrke. Lykkes du med det, er det håp om at idèen har noe for seg, og lar seg realisere. Kaster du for hardt, er det fare for at den går høyt over hodet på mottageren. Kaster du for løst, får du ikke den spretten som skal til for å engasjere noen. Slike ballspill er det ofte definerte relger for. Enten det kalles, tennis, volleyball, reklamekampanje i 2 medier eller festkomitè for julebord.

Til slutt kommer teorien om sprettballen. Det er idèer som viser seg å sprette så raskt og kontant at mottageren knapt rekker å klaske til den, før den spretter videre mot noen andre. Og er du heldig, er det nok folk som lar seg begeistre av idèen til at det oppstår nye muligheter og regler under veis. (Ikke ulikt Tommyball fra Tommy og Tigern).

Planen om å sette nytt fokus på situasjonen i Kongo, ved å aktualisere filmen Hotel Rwanda igjen, har vært en slik sprettball. I løpet av 4 korte uker har den vært innom ressurspersoner og bidragsytere fra 3 kontinenter. Den har resultert i 3 lengre TV-innslag og ekstraordinær filmvisning på NRK. Den er omtalt i minst 5 større nettaviser og er eksponert i gratis helsider i 3 aviser. Over 300 mennesker har deltatt på seminarer og foredrag med Paul om temaet, og gruppen Hjelp Kongo nærmer seg 400 medlemmer 3 dager etter lansering. Redd Barna, Flyktninghjelpen, Leger Uten Grenser, Røde Kors og UNICEF ble alle med på tiltaket på 2 dagers varsel, og vil forhåpentligvis får satt søkelyset på sine tiltak og bidragsprogrammer for Kongo gjennom dette. Gode hjelpere i Sermo Consulting har satt opp kampanjesiden hjelpkongo.no, og i neste uke starter en bloggstafett der, med Erik Solheim som første bidragsyter. Følg med.

Jeg takker alle som har bidratt for hjelpen, og håper engasjementet ikke stopper her.

Historien om en idè som kan nå langt

Midt i finanskrise og nedgangstider har jeg latt meg gripe av situasjonen for menneskene, og spesielt sivilbefolkningen i Kongo. Et land på størrelse med Vesteuropa som nå rives i filler av krig, kolera og interne konflikter, med massive tap og lidelser for en allerede fattig og utsatt befolkning.

(Nå spør du kanskje hva dette har på en "marketingblogg" å gjøre. Jo - fordi det handler om idèer som skaper resultater. Og det er det jeg driver med ellers. Alle henvendelser som er omtalt er forøvrig gjort med mitt verv som styreleder i Kreativt Forum i avsenderlinjen.)

Fra en e-post til NRK og Nobelprisutdelingen
I et øyeblikk av naiv oppfinnsomhet bestemte jeg meg for å prøve å bidra på et vis. Idèen var i prinsippet enkel. For noen år siden så jeg filmen Hotel Rwanda, en Oscarnominert film som beskriver hvordan hotelldirektør Paul Rusesabagina reddet over 1.200 mennesker under opptøyene og folkemordet i Kongos naboland Rwanda. Dette skjedde i 1994 mens vi så på OL i Lillehammer, og resten av verden også hadde nok med sitt. Konfliktlinjene og de menneskelige lidelsene er i høyeste grad aktuelle for situasjonen i Kongo i dag - og filmen gjorde et inntrykk selv ikke den sterkeste nyhetsreportasje kan få til. Så hva om denne filmen ble vist igjen? Aller helst samtidig på NRK og TV2 - med en innledende appell fra Paul Rusesabagina selv, for å få folk til å engasjere seg og bidra til å redde sivilbefolkningen i regionen.

Som tenkt, så gjort. Jeg skrev en mail til Rusesabaginas stiftelse HRRF, som bl.a. hjelper kvinner og barn som på ulikt vis ble rammet av folkemordet i 94. De responderte umiddelbart positivt på idèen, og satte meg i kontakt med sine PR-hjelpere i Chicago. Kitty Kurth i Kurth/Lampe tok opp tråden, og sa at Paul kunne legge et besøk til Norge 10. - 11. desember, dersom planen fikk tilslutning fra flere. Videre spurte hun om det lot seg gjøre å arrangere et seminar omkring konfliktene og konsekvensene av disse i både Rwanda og Kongo. Denne ballen sendte jeg videre til NUPI ved Jan Egeland, som også umiddelbart responderte positivt. Så nå blir det seminar hos NUPI med 90 spesielt inviterte den 11. desember.

Så skrev jeg til NRK og TV2 med forespørsel om å sette på filmen, med en introduksjon av Rusesabagina. TV2 hadde ikke rettigheten til filmen, og så det som vanskelig å legge om sendeskjemaet (men de uttrykte stor anerkjennelse av idèen). NRK hadde derimot rettighetene, og var velvillige til å bli med på planen. De setter på Hotel Rwanda lørdag 13. desember. Forhåpentligvis med en innledende appellen, som setter visningen i den rette konteksten.
Nå jobber jeg med å få opprettet en midlertidig webside med linker til alle hjelpeorganisasjoner som operer i regionen, slik at inntrykkene fra filmen kan omsettes i pengestøtte til sivilbefolkningen. Det skal nok gå.

Til slutt ringte jeg Nobelinstituttet og forklarte om planen og besøket - og foreslo at Paul ble invitert til årets Nobelprisutdeling og Nobelkonsert. Det sa de ja til, noe som åpenbart også gir muligheter for skape oppmerksomhet og dialog rundt situasjonen i både Rwanda og Kongo.

Jeg gleder meg naturlig nok stort over resultatet, og vel så mye over at en enkel idè kan få stor rekkevidde når man treffer de rette menneskene. Neste skritt er å få byråforeninger og byråer i andre land til å vurdere å sette i gang noe lignende.

Til deg som leser dette. Se Hotel Rwanda. Den 13. desember på NRK eller når som helst på DVD. Sett deg for et par timer inn i den virkeligheten som finnes bortenfor renter og boligpriser, og støtt dem som prøver å redde liv der nede.

Kosmetikk og politikk

Ble nettopp intervjuet på P4 i forbindelse med et utspill fra SV i kroppsideal-debatten. I hovedtrekk gikk saken på at SV ønsker å skjerpe reguleringen av lovverket for "kroppsfiksert" reklame kraftig, og forlanger at alle reklamebilder som er retusjert for å "forskjønne" modellen" bør merkes tydelig med hvilke grep som er utført.

For dem som ikke er kjent med det, er Kreativt Forum engasjert seg i problemstillingen rundt kroppsidealer og uetisk påvirkning av spesielt unge mennesker. Blant annet i Samarbeidsforumet Motebransjens Markedsføring" (sammen med HSH, Forbrukerombudet, HSH, Tique og etikkfaglig kompetanse fra UIO).

En stor andel av den reklamen vi her snakker om kommer fra utenlandske mote-/kosmetikkbrands som tar i bruk virkemidler medlemsbyråene til Kreativt Forum sjelden benytter. Norsk reklamebransje fokuserer på de gode idèene i mye større grad en stereotype idealer.

En av de reklamekampanjer som bejubles mest av våre medlemmer er en den velkjente "Dove Real Beauty", som nettopp fokuserer på vanlige, stolte og selvsikre jenter i alle aldre og fasonger. Den kampanjen har i tillegg vært en enorm kommersiell suksess for Dove.

For øvrig er det spesielt innen kosmetikk og mote et ansvar som påligger moteskapere, fotografer og redaktører når det gjelder hvilke kropps- og skjønnhetsidealer som presenteres. Strenge retningslinjer for reklameuttrykket har nok begrenset effekt dersom ikke debatten og retningslinjene også berører det redaksjonelle uttrykket. Fra forsiden i Elle til lyssettingen av Dorthe Skappel i TV2. Men det sier også noe om hvor vanskelig lovpålagte begrensninger er. Vi tror med på dialog og debatt om etikk mellom reklamebransjen, motebransjen og de redaksjonelle miljøene for å finne gode løsninger. Lokale sensurregimer er neppe veien å gå.

Presidentvalget i et merkevareperspektiv

Jeg er så heldig å befinne meg i New York, og har i løpet av de siste par dagene opplevd et historisk presidentvalg på kloss hold. Stemningen på Times Square da Obama ble utnevnt til vinner var helt utrolig. Det neste høydepunktet vil jeg faktisk si var McCains tale og anerkjennelse av resultatet kort etterpå. Jeg går ikke i detalj på hvordan resten av kvelden utartet seg, men det ble en lang natt.

Thomas Friedman i The New York Times innleder sin kronikk dagen etter valget slik: "And so it came to pass that on Nov. 4, 2008, shortly after 11 p.m. Eastern time, the American Civil War ended, as a black man - Barack Hussein Obama - won enough electoral votes to become president of the United States". (Dette er forøvrig første gang The New York Times brukers Obamas mellomnavn i avisen).

Det er utvilsomt både historisk og oppløftende at USA har valgt sin første afroamerikanske president, men fra mitt ståsted oppleves generasjonsskiftet og fremtidsperspektivene viktigere når det gjelder (forventningene til) Obama som president. La oss håpe at han lykkes med sitt prosjekt.

Fra et kommunikasjons- og merkevareperspektiv er det en hel masse læring å trekke fra denne presidentkampen. Obamas talegaver har de aller fleste fått med seg, og uttrykt beundring for, men helheten i merkevarene McCain og Obama leste jeg først om på vei over hit. Patty Cottingham, en amerikansk AD og merkevarestrateg, har skrevet en kortfattet og interessant analyse om dette.

Hun går gjennom alle de sentrale kommunikasjonsvirkemidlene de to kanditatene har spilt på: fra Grafisk profil, ordvalg og design av de store valgeventene, til analyser av kandidatenes fysisk fremtoning, førstedamer og visepresidentkandidater. Mest interessant var det kanskje å lese om de to kandidatenes nett-strategier. Obama har lykkes med å følge en inkluderende viral strategi basert på social networking, mens McCain oppfordret til å "print and share" innholdet på sine sider. Det hersker liten tvil om at Obamas strategi, både med tanke på payback (utallige mikrobetalinger til valgkampen) og anerkjennelse blant en ny generasjon velgere var både riktig og sterkt bidragsytende til utfallet.

Som rookie-blogger har jeg ikke klart å linke PDF dokumentet med Cottinghams analyse direkte til denne bloggen, men hele dokumentet (det er bare på 10-12 sider) finner du her: http://www.brandchannel.com/images/papers/443_Presidential_Brands_final_web.pdf

Kom deg på teater!

Etter forrige innlegg, om det glattpolerte og superkommersialiserte isshowet til Disney, er det gledelig å se at det pågår ting på den norske teaterscenen som overgår alle forventninger.

Jungelboken på Det Norske Teateret, med "dansefeber-Adil" i hovedrollen er så villt kreativt, annerledes og velregissert at alle reklamehoder bør benke seg ned og suge til seg litt inspirasjon.

Mowgli møter Kill Bill i Bladerunner scenografi med Bærumsaper.

Anbefales.

Frykt og forventning

Et hvert marked (en hver relasjon, faktisk) er til en hver tid styrt av to dominerende krefter. Frykt og forventning. Frykten holder oss tilbake, får oss til å repetere (det trygge) og lener seg til rasjonell argumentasjon. Forventningen flytter oss fremover, får oss til å eksprimentere og åpner for betydelig mer emosjonell kommunikasjon.

I disse tider, hvor frykten for usikre tider ligger som en klam hånd over ethvert møte- og middagsbord, er det lett å ty til kommunikasjon på fryktens premisser. Enten ved å gå stadig stillere i forbrukers sansedører, eller ved å prioritere kommunikasjon fundert på det rasjonelle og trygge. "Velg det rette", "gjør som alle andre", "dokumentert effekt". Spørsmålet er om det nettopp i slike tider er betydelig større potensiale for den som kommuniserer høyt og tydelig om fremtid og muligheter, og svinger en stråle av optimistisk lys i tunnellen?

For det er nå tilliten til mange merkevarer virkelig blir satt på prøve. Hvor blir det av bankenes betryggelser og fremtidsvyer? Hvor er hus og bilaktørene som minner oss om at det kommer en dag i morgen...? Og hvor er FMCG-aktørene som tør å gi oss et lettbent og humoristisk skråblikk på alle dommedagsprofetiene?

Joda, folks budsjetter i dag ER strammere. Det er ikke sikkert at salgskurvene snur på dagen ved å investere i emosjonell, optimistisk kommunikasjon nå. MEN det er grunn til å tro at den som fremstår med selvtillit, fremtidstro og innsikt i folks langsiktige drømmer - har en mulighet til å styrke sitt fundament betydelig på litt sikt.

Med frafall i medienes inntekter på rubrikk- og stillingsannonsesiden, er det i tillegg grunn til å tro på fordelsaktige innrykkspriser.

Det er håp så lenge liket fiser.

Skrudd av Disney

En halvtime inn i det store Disneyshowet "High School Musical Ice tour" forstod jeg hvorfor applausen var så laber. Halvparten av ungene hadde rett og slett mast seg til så mye effekter fra de utallige selgerne at de ikke hadde hender igjen til klappe med.

Det føles litt rart å skulle kritisere selve drømmefabrikken, Disney. For det de klarer å konseptualisere og kommersialisere er nesten uten sidestykke i marketinghistorien. Og siste tilskudd av pubertaldrømmer (som nå også har nådd glattisen) er intet unntak. High School Musical "on ice" er så sykt proft og velregissert at de fleste norske barneteatre blir fargeløse amatøroppvisninger i sammenligning. Unger i 4-12 års alderen fylte opp hele Oslo Spektrum, og forventningene stod ikke tilbake for noen Kiss eller Maiden comeback-konsert.

Men så var det disse effektene da. I Norge - hvor markedsføring mot barn er tabu og styrt av strenge retningslinjer, var det som å være backstage på Quart-festivalen. (Som vi akkurat har lest om). Dopet - i form av (svinedyre) blinkende duppeditter, programmer, popcorn, slush, og brus var plassert ved hver eneste inngang. Og for dem som ikke ville stå i kø, løp det et tyvetalls velvillige selgere av de samme effektene rundt med salgsbod på magen. Selv ga jeg i halvpanikk 90 kroner for en pose popcorn. Riktignok i en slags plasttut som man kunne leke cheerleader med etterpå. Men dog. Prisene lå jamt på 100-160 kroner for alt som var til salgs. Don't get me wrong. Jeg er ikke motstander av et utvalg effekter og minner fra en (for ungene) historisk begivenhet. Problemet er at trykket er så massivt at ungene ikke lenger klarer å fokusere på det showet det faktisk handler om (eller gjør det det?).

Med gapet fullt av popcorn, begge hender på blinke-blinke-effekten og misunnelige unger på setet ved siden av, var det definitivt liten respons å få for artistene.
Det var nesten så det gosset meg litt.

Comeback eller backlash?

Det er ikke så ofte norske merkevarer går tilbake på sine strategier. Desto større forhåpninger får jeg når jeg ser den siste boards-kampanjen for Litago - med den gode, gamle sjokoladekua tilbake i action. Sjelden har jeg blitt så overrasket og skuffet som da TINE for et års tid siden skrotet de unike Litagofigurene, og erstattet dem med en karakterløs kjekkas av en tegneserieku. Her har TINE i mange år utviklet, lekt med og formert en kufamilie som står ut i enhver sammenheng (ikke minst i en stadig mer kaotisk yoghurthylle), for så å kaste skrot på alt sammen. Man kan undre seg over hva som ledet til det store kuslaktet for et år eller to siden. Det er nærliggende å tro at panikk over utenlandske merkers hang til tegneserietatoveringer og -estetikk har mye med saken å gjøre, men den panikken må ha vist seg kostbar i ettertid. Litt forvirret blir jeg likevel når jeg møter begge designretninger i butikken og på TINEs hjemmesider. Tror de det er mulig å integrere den nye kjekkas-kua med de gamle traverne, er jeg redd det blir backlash og ikke comeback. Nei - bring blåbær-, jordbær-, fersken- og sjokoladekuene tilbake med full styrke, og kom gjerne med en offentlig innrømmelse av bommerten på kjøpet.

Mer filmtriks!

Jeg kan ikke noe for det, men jeg synes det er stor stas når kreative konsepter beveger seg utenfor realismen og den klassiske adferdsmessige overdrivelsen. Filmtriks er stas, og spesielt når det blir noe mer sofistikert en priser som svever sammen med produkter. Det er derfor gledelig at både byråer og produksjonsmiljøer utforsker et terreng som etterhvert er prismessig tilgjengelig også for norske annonsører og idèskapere. Tog og Smash fra DDB, Firkløver-Flax fra Try og McCanns "velte-verden" for Posten/Bring er ferske, frydefulle avbrekk fra den klassiske sosialrealismen. Neste grense er forhåpentligvis surrealismen, som med hell er utforsket i flere internasjonale konsepter. Denne frokostfilmen for McDonald's fra DDB Stockholm er et morsmt eksempel. http://www.youtube.com/watch?v=h8yJJ2jSimg. Bring it on, Posten.

Plagiering

Med jevne mellomrom blåser det opp til storm rundt kampanjer som ligner hverandre. Beskyldninger om plagiat er noe av det mest ubehagelige et team og et byrå kan oppleve, selv om man har sitt aldri så mye på det tørre. Jeg tror oppriktig at ingen bevisst plagierer andres idèer, og at noen hundre tusen mennesker som jobber med reklame verden over, nødvendigvis vil komme opp med svært lignende løsninger. Innimellom.

Bildet er tatt fra en AirFrance kampanje jeg så i Cannes i sommer. Den er identisk med en SAS-kampanje jeg tror Leo i Oslo laget for 7-8 år siden. Det er verd å merke seg at norske kampanjer "Plagieres" i utlandet også.

Jeg spør meg selv om noe av problemet kan ligge i at vi plagierer hverandres idèprosesser. At tilnærmingen til kommunikasjonsoppgaven følger litt for etablerte mønstre, og at verktøykassen er moden for nytt tankegods og nye angrepsvinkler?

Ka tru du?

Hodeløs jakt på publikum

På vei til jobben i går ble jeg oppmerksom på en kolonne av 4 scootere med store reklameboards på tilhenger bak. Kortesjen kom susende opp Karl Johan, og fortsatte opp til slottet, hvor de stolte scooter-eiere poserte foran doningene med Kongekåken i bakgrunnen. Etter litt hektisk fotografering rullet de ned slottsbakken igjen, og ut blant folk og fe i byen. Jeg kan levende forestille meg hvordan bildene vil bli brukt i diverse salgspitcher for dette nye "scooter-mediet". "Se, vi kan nå hvem som helst, hvor som helst. Ikke en gang Kongen slipper unna, hvis det er han som er i målgruppen for din nye Smoothie."

Jeg er i utgangspunktet en stor tilhenger av nytenkning - også når det gjelder medier og virkemidler for markedsføring. Men (bensindrevne) biler, scootere og luftfarkoster som kun har som misjon å frakte reklame rundt, kan jeg spare meg for. I en verden hvor miljøhensyn og klimautfordringer har gått fra å være trendbegreper, til å bli høyst reelle strategiske utfordringer for ALLE, blir denne typen virkemidler helt feil. Det har trolig like mange negative effekter for merkevaren, som positive. Kortsiktig oppmerksomhet og salg må veies opp mot mer langsiktig omdømmebygging - eksternt og internt i virksomheten.

Bruk heller det gode gamle "plakat-mann-trikset". Det er mye morsommere å se mennesker som går rundt med plakater foran og bak, enn scootere som suser forbi. Du sparer bensin, og kan lønne flere folk til å gå rundt. Kanskje de til og med våger å snakke med folk, og samle synspunkter om kampanjen eller produktet.

Idèkraft i nettannonsering

Det har vært skrevet og forelest mye om endringene i medievaner det siste året. Den raske veksten for nettmediet i forhold til TV har vært spesielt mye omtalt. Resultatene i form av økende nettannonsering er en naturlig konsekvens. Bare i september økte merkevareannonseringen på nett med 43% i forhold til samme periode i fjor.

Det er for så vidt ikke så rart at mange snakker om plasseringen av reklamekronene. 70-90% av et markedsbudsjett allokeres normalt til visning i media, og alle er opptatt av å treffe så mange og så riktig som mulig med sine budskap. Men det er forstemmende hvor lite det snakkes om idèenes rolle og betydning i dette bildet. For suksess i et stadig mer digitalisert medielandskap tilsier ikke bare revurdering av mediemixen. Det stiller også nye krav til hva man investerer for å engasjerer sine målgrupper i kampanjen.

Nettets største styrke OG svakhet er den målrettethet en bruker går inn i mediet med. Enten hun jakter på informasjon eller inspirasjon er nettbrukeren nådeløs i å skyve unna innhold som ikke tilfører noe som verdsettes. Strategien mange annonsører velger i dag, er ikke ulik ”billboard-strategien” fra den amerikanske highwayens opprinnelse. Man setter opp ”web-boards” med tilbud på en digital motorvei, og håper at flest mulig passerer, og ser budskapet. Når 0,5-1% klikk gjerne omtales som suksess for tradisjonell bannerannonsering – sier det mye om hvor ”visningsorientert” dette mediet dessverre har blitt. Det sier nok også noe om hvor lave forventninger (og erfart nytteverdi) nettbrukeren har til kampanjesidene som ofte skjuler seg bak banneret. Prismessig er det ingen sak å svi av en million på bannere like raskt som det går med på helsider eller TV-spoter. Men gir det bedre effekt for pengene? Eller når man bare de samme menneskene i et mer ”tidsriktig medie” med ellers likelydende budskap?

Her kommer viktigheten av idèkraft, og investering i ”digitale” merkevareopplevelser inn. Nettet representerer multimediale muligheter vi bare har begynt å forstå omfanget av, men mange annonsører kvier seg fortsatt for å investere nok i å realisere disse mulighetene. Frykten beror etter alt å dømme på å ta fra visningsbudsjettet for å få rom til å produsere løsninger man ikke (i like stor grad) kan forutsi resultatene av. Løsningen for mange har vært betydelige dekningskampanjer på store nettsteder, men med landingssider og budskapsutforming som i marginal grad utnytter nettets multimediale og flerfunksjonelle fordeler. Klikk deg inn på noen bannere på VG, Startsiden eller MSN og se selv! ”Drømmen” for andre har vært å lage en reklamefilm som er så morsom at den generer visninger på Youtube eller spres viralt mellom venner. Den berømte ”Berlitz-filmen” og rekrutteringskampanjen til Hydro er i så måte eksempler til etterfølgelse, men det er først når vi utvider, eller legger fra oss begrensningene fra TV-universet at merkevarenes muligheter på nett virkelig åpner seg. For å nå gjennom i det kollosale tilbudet som finnes på nett, og helst få dine kunder til å oppsøke deg med begeistret frivillighet, må det også investeres i konsepter og produksjoner som makter nettopp dette. Gå inn på www.greatpockets.com og lek deg frem til avsenderen, så skjønner du hva jeg mener.

Da er vi tilbake til ikke bare HVOR man legger mediebudsjettet, men HVORDAN man begeistrer målgruppen sin. Er det med høy visning og statisk, informativ produktinformasjon eller med noe mindre visning og desto mer engasjerende løsninger og innhold? (Er det det man kaller et ledende spørsmål?). Norske reklamebyråer har tidligere i år vært kritisert for sin manglende satsing på interaktive medier, basert på en opptelling av ”interaktiv-avdelinger” hos de større byråene. For å imøtegå denne oppfattelsen er det bare å se på hvem som utvikler de fleste suksessrike og omtalte merkevarekampanjene på nett. De er ikke først og fremst tenkt ut av spesialister på nett (det være seg i reklamebyråer eller ”nettbyråer”). De er tenkt ut av spesialister på engasjerende og effektiv kommunikasjon. Folk som forstår seg på gode historier og klok bruk av tekst, lyd og levende bilder – Kort sagt, de mulighetene nettet byr på, og hvordan disse virkemidlene kan børøre mennekser.

Jeg vil derfor utfordre norske toppledere og markedssjefer til å se på sine kommunikasjonsplaner med nye øyne, og snakke mer om BÅDE mediemix OG konseptuell utnyttelse av mediene man velger. Bottom line (eller bunnlinjen, på norsk) er som kjent en konsekvens av både hvor mange som ser et budskap, og hvor mange som lar seg engasjere av det.

Kristian Bye
Styreleder
Kreativt Forum

Kommentar til designdebatten om Posten - men mest om visjoner for KF

Ulike kreative og kommunikative disipliner har mye å lære av hverandre. Nettopp derfor er det logikk i et mangfoldig Kreativt Forum, med rikelig takhøyde og flere tilstøtende rom for ulike debatter. For uten å ville (eller kunne) kneble noen som helst – det er åpenbart at noen diskusjoner har best av å gå i bransjeinterne fora, hvor både utspill og tilsvar har en mer dialogbasert form enn det utallige leserinnlegg i redaksjonelle medier tillater.

Reklamebransjen ble gjort tydelig oppmerksom på dette for noen år tilbake, da frustrerte annonsører registrerte at kampanjene deres ble debattert av byråfolk med friske meldinger og tidvise sleivspark i åpne fagmedier. Resultatet var usikkerhet og frykt knyttet til hvor gode råd og løsninger de faktisk hadde kjøpt. En søkt sammenlikning kanskje, men jeg har hørt at det er et forum for piloter som diskuterer hva som nesten har gått galt i deres jobb i det siste. Flott at det finnes og at erfaringer deles, men et helt åpent fora hadde neppe bidratt til særlig vekst for lufttrafikken. Saker som handler om erfarne, kaldblodige piloter og topp flyteknologi, leser vi imidlertid gjerne mer om.

Kommunikasjon, som flytrafikk vil alltid ha et risikomoment ved seg. Men for reklame og design er det frykten for 100% ”trygge” løsninger som er den største risikoen for sluttresultatet. Løsninger som ikke sporer noen form for reaksjon av utøvere i bransjen, vil neppe bli møtt med noen annet enn et skuldertrekk i målgruppen heller. Debatt er bra! MEN for alle som har jobbet med strategisk design og kommunikasjon, vet vi at forbrukerinnsikten, målet, strategien og alle stakeholders i prosessen vil ha betydelig påvirkning på hvordan løsningen blir. Kritikk av et sluttresultat er derfor mindre interessant enn debatt om premissene for å skape gode, langsiktige merkevareuttrykk. For Posten er det trolig viktigere å følge med på hva fru Jørgensen på Bøler, logistikksjef Pettersen på Alnabru og de ansatte i bedriften mener om designprogrammet akkurat nå. La oss håpe og tro at de liker det de ser og hører!

Til diskusjonen om valg av norske eller utenlandske partnere for design og reklame er jeg helt enig i Michalsens ståsted. Som flyselskap, bønder og sykkelprodusenter må vi som bransjer akseptere et fritt internasjonalt marked, og strebe hver eneste dag etter å gjøre oss attraktive i dette markedet. Og det er slett ingen umulighet. Snøhettas modige fremgang, Bård Ekers designbaserte industrieventyr og Soulpolice sitt betydelig bidrag til en internasjonal nettside for Motorola er bare et knippe av våre bransjenære inspirasjonskilder. Disse, og flere andre (ingen nevnt, ingen glemt), viser at norsk kreativitet har potensiale i seg for å nå langt ut over landegrensene. Med både nasjonale og internasjonale oppdragsgivere.
Kreativt Forum vil i denne sammenheng jobbe for å

1. Styrke kompetansen og kvaliteten innen kommersiell kreativ kommunikasjon i Norge. Basert på effektdokumentasjon, inspirasjonsdeling og samarbeid med andre nærliggende interessegrupperinger.

2. Jobbe for offentlig anerkjennelse av og støtte til miljøer og prosjekter som har internasjonalt potensiale.

3. Utfordre norsk næringsliv med høye ambisjoner og modige merkevarestrategier for å styrke virksomhetenes konkurransekraft i stadig mer globaliserte markeder med
På tide å melde seg inn i foreningen, Michaelsen?

Kristian Bye
Styreleder i Kreativt Forum

Veldokumentert om effekten av reklame

”Rapportanmeldelser” er ikke noe vanlig fenomen, men når en tilsynelatende grå og anonym blekke inneholder mer verdifull innsikt enn hyllemetere med kommunikasjonsteori, er den vel verd litt omtale. ”Marketing in the Era of Accountability” er utarbeidet av Les Binet og Peter Field med basis i 880 casestudier fra The IPA Effectiveness Award i England, og gir unik innsikt hvordan merkevarevirksomheter kan få mer verdi igjen for reklamekronene sine. For dem som ikke måtte kjenne IPA-konkurransen, er den sammenlignbar med den norske Stella-Prisen – som kun belønner grundig dokumenterte reklamecases. Men IPA strekker seg nok enda lenger i sine krav til dokumentasjon, ikke bare av målbare kommunikasjonseffekter, men også forretningskritiske mål som vekst, lønnsomhet og børsverdi. Videre har IPA eksistert som en ledende effektkonkurranse i 26 år, med en strukturert databank som gjør det mulig å kjøre omfattende analyser på tvers av cases, bransjer, mål og virkemiddelvariabler.

Den påfølgende oppsummeringen er basert på selve rapporten, samt en presentasjon av stoffet fra medforfatter Peter Field under et ANFO-seminar om reklameeffekt i februar. Ettersom ”Gullfisken” nylig er avviklet på TV2, har jeg tillatt meg å trekke noen sammenligninger til norsk reklame også.

La meg først, nok en gang, understreke at disse funnene baserer seg på økonometrisk modellering og forretningsmessige resultater. IPA Effectiveness Award har ikke som forutsetning eller mål å belønne kampanjer basert på subjektive vurderinger av kreativitet. Desto mer troverdig og interessant er det derfor å lese ”oppskriften for suksess”.

Feil prioritering av mål
Skal man måle effekten av en reklamekampanje, er det åpenbart viktig å definere mål og målemetode. I Norge som i England er det gjerne 2-3 mål som prioriteres spesielt høyt. Det interessante er hvordan både økonomiske mål OG kommunikasjonsmål prioriteres – i forhold til hva som virkelig viser seg å være økonomiske suksessindikatorer. La meg trekke frem noen hovedfunn.

Annonsører (og deres rådgivere) definerer for få og for dårlig definerte målsettinger for sine kampanjer. Gjennomgående prioriteres kommunikasjonsmål (som kjennskap, oppmerksomhet og liking) høyere enn sentrale forretningsmessige mål (som lønnsomhet, markedsandeler og økt betalingsvillighet for produktet). Det i seg selv svekker kampanjens evne til å skape kommersiell suksess. Og når det kommer til hvilke mål som gis høyest priortet, er det gjennomgående mål med begrenset forklaringskraft for kampanjens effekt på bunnlinjen.

- Blant de kommersielle målene som er mest benyttet for å etterprøve reklamens effekt finner vi på de tre første plassene 1. Salgsvekst/volum (62% av alle kampanjer) 2. Økning av markedsandeler (25%) og 3. Evne til å beholde markedsandeler (21%). Ser man imidlertid på aktørene som lykkes aller best med sine kampanjer, er det dem som målsetter prissensitivitet (betalingsvillighet) og vekst i markedsandel som dominerer. Dette er i grunnen logisk, ettersom salgsvolum kan påvirkes av en rekke pris- og distribusjonsmessige faktorer, mens betalingsvilje for merkevaren gir et mer rendyrket signal på reklamens verdiskapende evner – og lander rett på bunnlinjen.

- Også når det gjelder kommunikasjonsmål, som gjerne trackes av analyseinstitutter eller mediebyråer for hver kampanje, viser det seg at mange prioriterer feil og følger mindre viktige indikatorer for suksess. De tre vanligste målene for annonsører i IPA studien (og Norge?) er: 1. Oppmerksomhet 2. Image (tracke 2-3 sentrale merkeverdier) og 3. Direkte respons eller uttalt vilje til handling. Av totalt 7 definerte kommunikasjonsmål, viser også disse seg å være de mest brukte, og minst viktige i forhold til økonomisk avkastning for en kampanje. De tre som derimot viser seg å ha lavest prioritet og høyest forklaringskraft er (i stigende rekkefølge) 3. Tillit (et merke/en virksomhet jeg tror på og stoler på) 2. Kvalitet (opplevd som bedre enn nærliggende konkurrenter) og 3. ”Fame” (!?). Sistnevne begrep kommer jeg straks tilbake til, men det handler i korte trekk om reklamens evne til å skape positivt engasjement rundt både reklamen og merkevaren.

For norske annonsører er det flere funn i studien som gir grunn til å gå en runde med både prioritering av mål og målemetode. Generelt understreker Binet og Field at aktører som definerer flere, både økonomiske og kommunikative mål er de som har størst sannsynlighet for lønnsom effekt av sin reklame.

Kampanjestrategi – rasjonelle vs. emosjonelle grep
Et annet sentralt tema som belyses av Field og Binet er hvilken kampanjestrategi som viser seg mest suksessfull. De belyser blant annet hvordan strategier som har som formål å minne om og forsterke en allerede etablert atferd (beholde andeler), viser seg vesentlig mindre lønnsomme, enn strategier med det formål å endre atferd (ta nye andeler). Og videre – at strategier tuftet på emosjonelle kommunikasjonsgrep endrer atferd vesentlig sterkere enn (de mer utbredte) rasjonelle kommunikasjonsstrategier. Fjorårets vinner av Stellaprisen og tjener som et godt eksempel på en emosjonell strategi. En mann som er villig til å ofre armene sine for en Smash sjokolade kan knapt kalles rasjonell argumentasjon. Likevel flyttet kampanjen det lille sjokolademerket fra glemselens mørke til en sterk og lønnsom posisjon i markedet. Tilsvarende cases fra bl.a. Honda og Volkswagen i England viser at det samme gjelder for ”rasjonelle” kapitalvarer.

Når de bærende strategiene (rasjonell eller emosjonell tilnærming) brytes ned på evne til måloppnåelse, viser studien at både økonomiske og kommunikative mål best nåes med emosjonell kommunikasjon. Med betydelig margin. Dette er en tankevekker for alle markedsførere som er så overbevist om egne produkters fortreffelighet, at man tror det bare er å fortelle om alle fordelene. Vi har vel alle opplevd hektiske gateselgere av multifunksjons kjøkkenutstyr som tror det samme. Uten at det har blitt noen betydelig forretningssuksess.

Fame-faktoren
Ettersom ”Fame-faktoren” – eller positiv, frivillig vareprat har så betydelig forklaringskraft for økonomiske effekter av reklamen, er det viet ekstra oppmerksomhet i rapporten. Forfatterne snakker om merkets ”berømmelse” og reklamens evne til å bidra til dette. For alle som fulgte Gullfisken på TV2 på lørdag, er nær sagt alle kampanjene gode eksempler på ”Fame-fenomenet”. De 12 finalistene representerer (nær sagt utelukkende emosjonelt basert) reklame som folk liker, snakker om og engasjerer seg i. Dessverre er det ofte langt mellom denne typer kampanjer i TV-ruta. Og da mener jeg dessverre for de annonsørene som ikke får hentet ut det fulle potensialet i kampanjeinvesteringene sine. Men la det også være sagt – ”berømmelse” er ikke noe man kan gå hen og bestille av et reklame- eller filmproduksjonsbyrå. Det krever tydelige definerte ambisjoner, kloke, engasjerende strategier og en god posjon risikovilje. Fra toppledelse til produktsjef. Det handler om å tro på den gode (og ofte litt skeive) idèen som står ut i mengden av klisjeer, og faktisk får folk til å føle noe for merkevaren i det hele tatt. Kall det ”Kurt Nilsen-faktoren” som får de mest veltrimmede og velmenende idol-konkurrenter til å blekne i sammenligning.

Og mye mer....
”Marketing in the Era of Accountability” belyser i tillegg til ovenfor nevnte temaer en rekke nye og forretningskritiske funn innen reklamefeltet: Analyser av medievalg og mediespending (TV-en er slett ikke død – men bør backes av interaktive medier). Prioritering av ”lojalitetsbyggende” vs. penetrasjonsdrivende strategier (du får mer igjen for investeringer i nyrekruttering enn vedlikehold av kundemassen!). Farene ved pretesting av reklame (pretestede kampanjer gjør det gjennomgående betydelig svakere enn ikke pretestede!). Og viktige refleksjoner knyttet til bl.a ROI som finansielt evalueringsverktøy (av 203 IPA-cases hadde bl.a kun 39 faktisk kalkulert korrekt ROI ut fra datagrunnlaget!). Jeg kan bare anbefale alle som jobber med merkevareledelse og resultatansvar å lese hele rapporten, og spre ordet videre. Den gir en unik innsikt i hvordan vi alle kan bli mer målrettet, flinkere og modigere når kommende kampanjer skal planlegges og gjennomføres. For vår lokale Stella-pris, håper jeg dette kan bidra til flere veldokumenterte innsendelser, og på sikt – en tilsvarende studie basert på læring fra norske suksesscases. Rapporten kan bestilles fra The World Advertising Research Center. www.warc.com

Kristian Bye
(Begeistret) Styreleder i Kreativt Forum og rådgiver i DDB Oslo

Pekeleken om effekt av reklame

Det er interessant, og litt trist å erkjenne at flere av reklame- og markedsføringsfagets mest profilerte skikkelser later til å miste troen på både bransjen og faget sitt når man har holdt på noen år. Eller fordi man starter ny virksomhet eller skal lansere en ny lærebok. Philip Kotler gikk fra å være reklameguru til reklamekritiker for noen år tilbake, og nå har Alf Bendixen tilsynelatende gitt opp håpet for sin gamle bransje også.

For igjen er det reklamebransjen pekefingeren rettes mot når dokumenterbar effekt skal etterprøves. På den ene siden, skulle det bare mangle. Vår jobb er å skape økonomiske resultater (kortsiktige og langsiktige) gjennom kreative løsninger som står ut i mediestøyen og og til slutt leder kunder til kassaapparatet. At denne jobben, i det komplekse medie- og forbrukeruniverset vi står ovenfor i dag, er mer krevende enn tidligere er hevet over tvil. Men det skal ikke fjerne ansvarliggjøringen av vårt bidrag.

På den andre siden blir det litt for enkelt å pålegge byråene (alene) ansvaret for hva som målsettes, måles og læres av kommunikasjonstiltakene. Her er det all grunn til å bruke innsendelser til Stella som ”kanarifugl i gruvegangen”. I årets konkurranse var det opprinnelig påmeldt 26 bidrag, basert på byråenes vurdering av reklamens effekt. Når antallet falt til 16 innsendte arbeider vet jeg at mange av disse ble trukket på grunn av manglende vilje eller evne fra oppdragsgiverne til å fremlegge et godt nok tallmateriale for et komplett case. For Stella krever langt bedre og dypere dokumentasjon enn det som blir den tradisjonelle kampanjen til del. Og her står vi med pekefingrene rettet i alle himmelretninger. Er det annonsørene som i for liten grad målsetter OG måler reklamens effekt? Er det analyseinstituttene eller mediebyråene som ikke har knekt koden for reklameeffekt? Eller er det reklamebyråene som gir faen og kaster seg over neste jobb i bunken?

Kjensgjerningen, som alle tidligere innlegg poengterer, er vel at uten tilstrekkelig dokumentasjon, er både bevisførselen og læringen for markedsarbeidet vag. Da er det kanskje ikke så rart at toppledelse og markedsledelse sier til Bendixen at de sliter med å se effekt i det hele tatt. Når alt kommer til alt, er jeg glad for at denne debatten reises. Og nesten litt glad for at det var antall bidrag til Stella som satte den i gang. Fordi det bringer viktigheten av mål, virkemiddelbruk og målemetode på agendaen igjen – og det understreker viktigheten av Stella som reklamepris.

Det som derimot blir et solid spark under beltestedet, er å bruke antall innsendelser til Stella sammenlignet med antall bidrag til Gullblyanten som bevis for bransjens ”fallitt”. Gullblyanten har som formål å bidra til debatt om god reklame, og virke inspirerende og utfordrende for både reklamebyråer, mediebyråer og annonsører. Kall det vårt svar på Skup-prisen, hvor bransjens egne anerkjenner gode strategier og godt håndverk. Bendixen, som selv har skrevet Stellacases, vet hvor omfattende, tidkrevende og kostbart det er å sende inn bidrag til den konkurransen – og at terskelen er betydelig høyere enn for Gullblyanten. Det jeg imidlertid er sikker på, er at mange Gullblyantbidrag allerede HAR vunnet i Stella, og at enda flere kunne ha vunnet. Dersom dokumentasjonen bare var god nok. Og det er et felles ansvar.

Kristian Bye
Styreleder
Kreativt Forum

Resultatansvar OG miljøansvar

I miljøskyggen av papirberget er det mange aktører som helst holder en lav profil. Reklamebyråer inkludert. Og det er ganske tilforlatelig å skyve ansvaret for den eskalerende bruken av DM og kundeaviser videre til noen andre i den litt udefinerte ”reklamebransjen”. Her er det nemlig mange, dels samarbeidende og dels konkurrerende aktører, som må finne løsninger som svarer på både resultatkrav og miljøkrav. Spørsmålet er OM det er mulig å igangsette en konstruktiv dialog mellom annonsører, kreatører, produsenter og distributører om disse utfordringene. Kreativt Forum tar gjerne inititativet.

Når kundeaviser har fått en så sentral posisjon i mange kjedevirksomheters markedsmix, er det åpenbare økonomiske grunner til dette. Det funker. Rett og slett. Selv om halvparten eller flere av avisene går i søpla uten å bli åpnet, leverer kampanjene nok forbrukere inn butikkdørene til at investeringen lønner seg. Og om den ikke lønner seg hver gang, har kundeavisen blitt en slags manifestasjon på markedsposisjon, hvor de store SKAL dominere med størst format, flest sider og de villeste kaos-pang-salg-aktige språklige formuleringer. På sett og vis fungerer avisene også som et posisjonerende medie. Stikk i strid med rådende oppfatninger om profilerende vs. taktisk reklame. Aktører som i perioder har kuttet ut kundeaviser eller daglig avisannonsering har også i stor grad vendt tilbake til gamle oppskrifter. Spesielt hvis konkurrentene samtidig har giret opp sitt kampanjetrykk. MEN det finnes også gode eksempler på det motsatte. Ikke minst innen tekstil og mote, hvor bl.a. Dressman ledet kampanjeslaget over til TV-mediet for noen år tilbake.

Vi er med andre ord i en situasjon hvor de største aktørene leder an i en utvikling hvor ingen vil eller våger å bryte ut med andre virkemidler. For alle som lever av trykk og distribusjon sikrer dette betydelig omsetning, selv om den prisfokuserte konkurransen mellom aktørene gir stadig magrere marginer. Blant reklamebyråene er det også flere som tjener godt på ”Studio-enheter” som utformer kundeavisene, men vår interesse (ut over kundenes beste) er ikke så sterkt knyttet til mediet som benyttes. Om tilbudene distribueres i postkassen, i avis, på TV eller pr. mail gir omtrent samme honorar. Det samme kan vel i hovedsak sies om mediebyråenes råd og returprovisjoner.

Men la det være sagt med det samme: Løsningen på kort sikt er neppe å overbevise alle kjedeaktører til å gå på TV, nett eller andre (og mindre miljøbelastende) medier. Det ville skape et uholdbart støynivå i allerede utsatte kanaler. Vi skal heller ikke glemme at svært mange forbrukere setter pris på flere av ukens kundeaviser. Når bare drøyt 100.000 har klistremerket med ”Nei takk til reklame”, er ikke det bare fordi man må på på posten for å hente det. Kundeavisen fyller en rolle i folks hverdagsliv, både som orienteringshjelp til innkjøp – og som lett virkelighetsflukt hvor man kan drømme om fremtidige anskaffelser.

Jeg tror vi i første omgang må samarbeide om prinsipper og tiltak som forener både resultatansvar og miljøansvar i postkassen. Her er noen forslag. (Dere for tilgi meg om noen kan vise seg umulige eller naive. I idèfasen er alt lov!)

- Kan vi etablere en prisstruktur på porto/distribusjon som i enda større grad motiverer for begrenset papirmengde?
- Kan vi stramme inn på kravene til miljøvennlig, resirkulerbart papir?
- Kan vi gjøre det lettere for husstandene å returenere leste eller uleste kundeaviser til gjenvinning? Kan budene ta det med seg??
- Kan vi legge et samlet trykk på nasjonale og lokale myndigheter for å bedre kildesorterings- og returpapir-ordninger
- Kan vi utforske kombinasjonsløsninger av kundeavis og web, som begrenser behovet for å vise ALLE produktene på trykk?
- Kan vi støtte prosjekter som tilbudsweb.no for å venne forbruker til nye, supplerende informasjonskanaler?
- Kan vi honorere forbrukere som gir samtykke til e-post baserte kundeaviser? Gjerne basert på Posten og mediehusenes omfattende kundedatabaser.

Det er kanskje optimistisk å tro at konkurrerende annonsører og distribusjonsaktører skal spille med helt åpne kort i en slik dialog, men vi er helt på overtid med å ta tak i problemstillingen. I tillegg vet vi at forbrukerne i økende grad vil bedømme virksomheter og merkevarer ut fra et miljøperspektiv – og taper vi deres anseelse, hjelper det fint lite med den største kundeavisen. Skal vi møtes for en prat?

Kristian Bye
Styreleder
Kreativt Forum