(skrevet da ny logo ble lansert)
Når selskaper som Telenor endrer sin logo (dramatisk), påkaller det alltid reaksjoner. Jeg har lyst til å gratulere. Ikke med selve logoen, den skal andre få kommentere, men med det faktum at den er dynamisk og bevegelig. Siden før trykkekunsten ble etablert har selskapsnavn og kjennetegn vært hugget i stein, stål, tre eller trykkplater. Derfor er det overraskende at overgangen til en multimedial, skjermbasert og interaktiv tidsalder ikke har drevet frem større dynamikk i selve kjernesymbolet for mange bedrifter. Logoen.
En logo skal uttrykke selskapets langsiktige merkeverdier og bidra til visuell differensiering i markeder hvor mange er like. Er det ikke da rart at så få benytter muligheten for oppmerksomhet, kommunikative egenskaper og differensiering som ligger i bevegelig form? Ta nettbanken, som for de fleste bankkunder er det daglige møtepunktet med merkevaren. Statisk. Ta de fleste TV-kanaler (med hederlig unntak av TV2 i sine vignetter). Statisk. Ta mobiloperatører, spilleverandører og PC-produsenter. Med få unntak er fraværet av dynamikk og kontrollert forandrelighet påfallende.
Det kan være at vi som kommunikasjonsrådgivere må ta en del av skylden. Vår forankring i grafisk design og praktisk bruk på ”analoge” ark, visittkort og skilter har vært en tygg base og en god inntektskilde. Men vi ser også hvordan markedets raske endringer stiller nye krav til profilenes fleksibilitet og anvendelse. Tanken om den dynamiske logo har til nå ikke vært gjenstand for mye diskusjon. Kanskje Telenor kan bidra til å endre dette.
Når det er sagt, er det litt skuffende å se logoen i bruk på Telenors egen nettside. Riktignok snurrer den rundt i et kampanjefelt – men oppe i selve ”avsenderhjørnet” står den trygt og stille. Jeg håper Telenor får fart på logoen sin. Både på nett, mobilskjerm og TVskjerm – Og at andre vil følge etter med enda bedre og mer dynamiske løsninger.
mandag 28. mai 2007
En digital revolusjon i butikken
En digital revolusjon i butikken
(skrevet våren 2006)
7 Eleven var først ute – men nå følger stadig flere kjedeaktører etter! Digital, skjermbasert kommunikasjon i butikk har så åpenbare styrker at både kjeder og leverandører må ta stilling til fremtidig bruk av dette i sin markedsmix. For tradisjonelle mediekanaler og trykkerier, bør man forberede seg på enda tøffere konkurranse fra handelen når det gjelder annonsørenes markedsbudsjetter. Dette er noen av grunnene til at TV i butikk blir stort:
Presisjon på situasjon og målgruppe
Ulike mennesker handler ulike produkter til ulike tider av døgnet og uken. Med god innsikt i kundens kjøpsadferd, vil kjeder med digitale skjermer kunne levere langt mer effektiv kommunikasjon enn statiske trykksaker og plakater i butikken. Vi vet at pensjonistene er blant de første til å besøke dagligvarebutikken på morgenen, mens formiddagen er dominert av hjemmeværende småbarnsmødre. Fra tidlig ettermiddag kommer studenter, skoleungdom og flere familieinnkjøpere, mens sen ettermiddag og kveld er dominert av dobbeltarbeidende og single ”siste-liten-innkjøpere”. Skreddersydde budskap til hver enkelt målgruppe vil gi bedre presisjon og nærhet til kjøpsbeslutning enn noe annet medie kan levere. For store leverandører, som TINE, Rieber, Ringnes og Kraft vil de kunne kjøre flere kampanjer, for flere produkter i løpet av samme periode, nettopp fordi produkt og budskap tilpasses butikkens trafikkstrøm gjennom døgnet.
Mulighet for å optimalisere budskap
Med digitale ”reklameplakater” er det enkelt og kostnadseffektivt å skifte budskap basert på hva som gir høyest effekt på (det digitale) kassaapparatet. På Internett er metoden velkjent. Bannere med mange klikk, prioriteres fremfor bannere med færre klikk. I butikken vil man på samme måte kunne utarbeide flere variasjoner på samme budskap, for så å prioritere i henhold til konkrete salg. En annen styrke er muligheten til å spille på flere av kundenes sanser. Lyd, lys og levende bilder har langt høyere oppmerksomhetseffekt enn statisk kommunikasjon. Utfordringen for mange vil bli å finne terskelen for hva en småstresset innkjøper har kapasitet til å ”fordøye” av budskap, før det blir for mye! Her bør dyktige reklamebyråer ha en naturlig rolle i både utforming og programmering av sendeplan.
Kostnadseffektiv distribusjon
Det brukes årlig millioner av kroner på trykk, distribusjon og implementering av sisteleddsmateriell i norske butikker. I tillegg til åpenbare miljøhensyn, innebærer digital kommunikasjon en besparelse for kjeder og leverandører som kan omsettes direkte i bedre service og tilbud til kundene. Leverandører kan bruke mer tid på vareplassering og mindre på å henge opp plakater. Kjedene kan by på levende inspirasjon og ideer på skjerm i stedet for i rotete brosjyrestativer, og aktualiteten på kommunikasjonen kan økes dramatisk. Mens en trykksak trenger 2-3 uker fra den er utformet til den er oppe i butikken, kan et digitalt budskap være oppe på sekunder. Tenk hvilken effekt det kan ha dagen etter at ”TV2 Hjelper deg” har kåret en testvinner på leverpostei eller to paller med egg er i ferd med å gå ut på dato!
Kjedenes del av verdikjeden
De mye omtalte kjedeavtalene handler ikke minst om markedsføringsbidrag fra industrien. Med sin egen, kraftige mediekanal vil kjedene styrke sin rolle i leverandørenes markedsføring, rett og slett fordi skjermen i butikken er nærmere kjøpsøyeblikket enn skjermen i stua. Dette er et faktum og en mulighet industrien ikke kan se bort fra, og som man like gjerne kan begynne å forberede seg på. For etablerte medier og medierådgivere innebærer dette en betydelig utfordring når det gjelder fremtidige inntekter. At de store medie- og reklamebyråene må posisjonere seg i forhold til denne utviklingen, er hevet over tvil.
Teknologisk forsprang
Ny teknologi legger nye premisser for konkurranse. Det er grunn til å tro at skjermbasert kommunikasjon i butikk har så betydelig effekt at når én aktør først har satset på det, må de andre følge etter. For en ting er de mulighetene dagens teknologi tillater, en annen ting er hvordan dette mediet vil kunne videreutvikles i retning av reell 1 til 1 kommunikasjon i butikk. Mobiltelefonen gjør oss allerede identifiserbare – når vi tillater det, og med introduksjonen av RFID (neste generasjons radiofrekvente strekkoder) vil det bli mulig å identifisere kunder og varer(!) på vei gjennom butikken. Da blir varen i seg selv en ”sladrehank” om hvem som kommer, og hva de har i kurven. Mulighetene som da åpner seg, til å levere budskap basert på detaljerte profiler og kjøpshistorikk grenser neste opp mot det ubehagelig presise, men det er all grunn til å forestille seg scenariet allerede nå.
Det vi står ovenfor er et teknologisk fremskritt som for alle som lever av butikk bør ønske velkommen, lære seg, og inkludere i sine strategier. Som rådgiver i et miljø med solid kompetanse innen både retail og digital kommunikasjon, ser vi frem til alle mulighetene dette vil innebære.
(skrevet våren 2006)
7 Eleven var først ute – men nå følger stadig flere kjedeaktører etter! Digital, skjermbasert kommunikasjon i butikk har så åpenbare styrker at både kjeder og leverandører må ta stilling til fremtidig bruk av dette i sin markedsmix. For tradisjonelle mediekanaler og trykkerier, bør man forberede seg på enda tøffere konkurranse fra handelen når det gjelder annonsørenes markedsbudsjetter. Dette er noen av grunnene til at TV i butikk blir stort:
Presisjon på situasjon og målgruppe
Ulike mennesker handler ulike produkter til ulike tider av døgnet og uken. Med god innsikt i kundens kjøpsadferd, vil kjeder med digitale skjermer kunne levere langt mer effektiv kommunikasjon enn statiske trykksaker og plakater i butikken. Vi vet at pensjonistene er blant de første til å besøke dagligvarebutikken på morgenen, mens formiddagen er dominert av hjemmeværende småbarnsmødre. Fra tidlig ettermiddag kommer studenter, skoleungdom og flere familieinnkjøpere, mens sen ettermiddag og kveld er dominert av dobbeltarbeidende og single ”siste-liten-innkjøpere”. Skreddersydde budskap til hver enkelt målgruppe vil gi bedre presisjon og nærhet til kjøpsbeslutning enn noe annet medie kan levere. For store leverandører, som TINE, Rieber, Ringnes og Kraft vil de kunne kjøre flere kampanjer, for flere produkter i løpet av samme periode, nettopp fordi produkt og budskap tilpasses butikkens trafikkstrøm gjennom døgnet.
Mulighet for å optimalisere budskap
Med digitale ”reklameplakater” er det enkelt og kostnadseffektivt å skifte budskap basert på hva som gir høyest effekt på (det digitale) kassaapparatet. På Internett er metoden velkjent. Bannere med mange klikk, prioriteres fremfor bannere med færre klikk. I butikken vil man på samme måte kunne utarbeide flere variasjoner på samme budskap, for så å prioritere i henhold til konkrete salg. En annen styrke er muligheten til å spille på flere av kundenes sanser. Lyd, lys og levende bilder har langt høyere oppmerksomhetseffekt enn statisk kommunikasjon. Utfordringen for mange vil bli å finne terskelen for hva en småstresset innkjøper har kapasitet til å ”fordøye” av budskap, før det blir for mye! Her bør dyktige reklamebyråer ha en naturlig rolle i både utforming og programmering av sendeplan.
Kostnadseffektiv distribusjon
Det brukes årlig millioner av kroner på trykk, distribusjon og implementering av sisteleddsmateriell i norske butikker. I tillegg til åpenbare miljøhensyn, innebærer digital kommunikasjon en besparelse for kjeder og leverandører som kan omsettes direkte i bedre service og tilbud til kundene. Leverandører kan bruke mer tid på vareplassering og mindre på å henge opp plakater. Kjedene kan by på levende inspirasjon og ideer på skjerm i stedet for i rotete brosjyrestativer, og aktualiteten på kommunikasjonen kan økes dramatisk. Mens en trykksak trenger 2-3 uker fra den er utformet til den er oppe i butikken, kan et digitalt budskap være oppe på sekunder. Tenk hvilken effekt det kan ha dagen etter at ”TV2 Hjelper deg” har kåret en testvinner på leverpostei eller to paller med egg er i ferd med å gå ut på dato!
Kjedenes del av verdikjeden
De mye omtalte kjedeavtalene handler ikke minst om markedsføringsbidrag fra industrien. Med sin egen, kraftige mediekanal vil kjedene styrke sin rolle i leverandørenes markedsføring, rett og slett fordi skjermen i butikken er nærmere kjøpsøyeblikket enn skjermen i stua. Dette er et faktum og en mulighet industrien ikke kan se bort fra, og som man like gjerne kan begynne å forberede seg på. For etablerte medier og medierådgivere innebærer dette en betydelig utfordring når det gjelder fremtidige inntekter. At de store medie- og reklamebyråene må posisjonere seg i forhold til denne utviklingen, er hevet over tvil.
Teknologisk forsprang
Ny teknologi legger nye premisser for konkurranse. Det er grunn til å tro at skjermbasert kommunikasjon i butikk har så betydelig effekt at når én aktør først har satset på det, må de andre følge etter. For en ting er de mulighetene dagens teknologi tillater, en annen ting er hvordan dette mediet vil kunne videreutvikles i retning av reell 1 til 1 kommunikasjon i butikk. Mobiltelefonen gjør oss allerede identifiserbare – når vi tillater det, og med introduksjonen av RFID (neste generasjons radiofrekvente strekkoder) vil det bli mulig å identifisere kunder og varer(!) på vei gjennom butikken. Da blir varen i seg selv en ”sladrehank” om hvem som kommer, og hva de har i kurven. Mulighetene som da åpner seg, til å levere budskap basert på detaljerte profiler og kjøpshistorikk grenser neste opp mot det ubehagelig presise, men det er all grunn til å forestille seg scenariet allerede nå.
Det vi står ovenfor er et teknologisk fremskritt som for alle som lever av butikk bør ønske velkommen, lære seg, og inkludere i sine strategier. Som rådgiver i et miljø med solid kompetanse innen både retail og digital kommunikasjon, ser vi frem til alle mulighetene dette vil innebære.
Om påfugler og påkostet reklame
I tider med tøff konkurranse og kostnadsfokus er det fristende å kutte ned på alt som kan synes unødvendig eller ekstravagant. Ikke minst i utviklingen og eksponeringen av reklame. Men hva risikerer en merkevare når idèer og eksponering beskjæres til et ”fornuftig” minimum. Og hva kan vi lære av påfuglen og dens fullstendig unødvendige fjærprakt? Tim Ambler ved London Business School publiserte en artikkel om nettopp dette temaet i Journal of Advertising Research i 2004. Tematikken (og oppmerksomhet for påfugler) er ikke mindre aktuell i dag.
Det er et gammelt munnhell at 50% av investeringen i reklame er bortkastet – man vet bare ikke hvilken halvdel. I henhold til The Marketing Leadership Council regnet ledende børsnoterte merkevareaktører i 2001 med at 26% av reklameinvesteringene ikke hadde den ønskede effekt. I dag, med bedre analyser og erfaringsbaser er det grunn til å håpe at tallet er enda lavere. Dessverre er det imidlertid slik at de fleste analyser har som formål å måle rasjonelle kommunikasjonseffekter og innsparingspotensiale, og for lite vitenskapelig arbeid nedlegges i å optimalisere de emosjonelle og indirekte effektene av ulike virkemidler. Her kommer rapporten fra Ambler inn som en interessant tankevekker.
Ablers utgangspunkt er å undersøke effekten av de opplevde ”unødvendige” eller ”bortkastede” pengene i reklamen (”The waste in advertising”). I denne sammenheng er det først og fremst snakk om midler investert i eksponeringen og plasseringen av reklamen,. Eksempelvis bruk av et større annonseformat, en lengre reklamefilm eller en mer påkostet nettaktivitet, men også plasseringer som er kjent som, eller opplevd som dyre eller dominerende blant publikum. (Det vises bl.a. til de svært kostbare spotene under Superbowl i USA.)
Problemstillingen og de mulige innsparingsområdene er kjent for de fleste som har jobbet med utvikling og produksjon av større kampanjer. Enten det er fra annonsør-, byrå- eller produksjonssiden av bordet. Kan det være nødvendig med 50 sekunders reklamefilm, når vi får sagt det vi skal på 30? Holder det ikke med en halvside i avis? Må vi ligge på førstesiden av VG nett? Rasjonalet bak spørsmålene er åpenbart viktige, og mange blir svar skyldig.
Det studien til Ambler dokumenterer og konkluderer med er at det finnes en signifikant sammenheng mellom investering i ”det lille ekstra” og merkevarens opplevde verdi i sitt marked. Dette gjelder spesielt for kategorier hvor produktenes reelle kvalitet er vanskelige å sammenligne og bevise. (Noe som gjelder stadig flere produkter!). Publikum anerkjenner derimot dominans i reklamen man har investert i, og tar dette underbevisst inn i vurderingen av merkets styrke og attraktivitet.
For å forklare denne sammenhengen viser Ambler til naturvitenskapen, og den tilsynelatende unødvendige (og til tider hemmende) ekstravaganse enkelte arter er kjent for. ”Akkurat som påfuglhunner blir tiltrukket av hannene med de største og mest spektakulære halefjærene, fordi de uttrykker overlegen biologisk styrke, blir forbrukere tiltrukket av påkostet reklame (som plassering i den mye omtalte Superbowl-finalen) fordi en slik ekstravaganse signaliserer et merke med høy kvalitet og suksess.” (fritt oversatt fra artikkelen).
For utøvere av reklamefaget er det en krevende jobb å argumentere for mange av de opplevde ”unødvendige kostnadene” i en kampanje. Enten det gjelder filmer, annonser, events eller nettkampanjer. Man faller fort tilbake på argumenter som at resultatet blir ”finere, sterkere eller mer slagkraftig” ved å investere ekstra i produksjon, format eller plassering. Forskningen til Ambler underbygger disse påstandene, men norsk forskning og analyser av området er fortsatt mangelfullt.
Analyser som beviser besparingen ved å gå ned i format eller prioritere visning fremfor produksjon er det imidlertid mange av. Omfattende studier fra et av landets største mediebyråer ”beviser” at optimal filmlengde på TV er 15-20 sekunder, basert på et kost/salgsperspektiv. Kan du huske en merkevarefilm som har gjort inntrykk på 15 sekunder? Og hva skjer med reklameoppmerksomheten når stadig flere teppebomber i TV-ruta? Trenden mot kostnadsoptimalisering er den samme i andre medier. Helsidesformatene er i ferd med å forsvinne fra avisene, og søkeordannonsering med bare en enkel tekstlink er blant de mest omtalte suksessformatene på nett. Kost/nytte er rettesnoren – og som regel nytte i forståelsen ”oppfatte budskapet” og ”motivere til kjøp”.
Hensikten med dette innlegget er på ingen måte å underslå eller undergrave betydningen av kost/nytte vurderinger også for reklameinvesteringer. For kommunikasjonsbransjen hviler hele vår eksistens på å sikre økonomisk ansvarlighet og tilbakebetaling av investeringene. Og – det er fullt mulig å lage differensierende og engasjerende reklame med begrensede midler og små formater. Men det er også verd å merke seg, og undersøke kommunikasjonseffekter som ikke åpenbarer seg i telefonisk etterprøving av en kampanje, eller salget de påfølgende fire uker. De mer langsiktige og høyst indirekte effektene av ”påfuglfaktoren” må utforskes med andre metoder og tidsperspektiver. Enten det gjelder styrken i gode idèer og/eller fordelene til ulike formater. Den berømte og mye omtalte ”Nøtteknekker-filmen” fra Aker ble bare vist 16 ganger på betalt plass på TV, og Pizza Grandiosa tok musikkvideo-formatet på alvor med en sang i full lengde. Er noen i tvil om at disse fikk valuta for pengene? Den årlige Stella-prisen, som arrangeres av Kreativt Forum og Annonsørforeningen er ett viktig prosjekt for å dokumentere verdien av kommunikasjonseffektene for merkevarereklame – men det er rom for langt mer utforskning av dette området.
Går man ut i de norske skoger er det grunn til å tro at orrfuglhannen med de flotteste fjøra også er den som gjør det best på hjemmebane. Kanskje er det likhetstrekk til reklamedrakten norske merkevarer ikler seg også? La oss finne det ut.
Artikkelen ”The waste in Advertising is the Part That Works” er hentet fra Journal of Advertising Research, og kan lastes ned på: http://journals.cambridge.org
Det er et gammelt munnhell at 50% av investeringen i reklame er bortkastet – man vet bare ikke hvilken halvdel. I henhold til The Marketing Leadership Council regnet ledende børsnoterte merkevareaktører i 2001 med at 26% av reklameinvesteringene ikke hadde den ønskede effekt. I dag, med bedre analyser og erfaringsbaser er det grunn til å håpe at tallet er enda lavere. Dessverre er det imidlertid slik at de fleste analyser har som formål å måle rasjonelle kommunikasjonseffekter og innsparingspotensiale, og for lite vitenskapelig arbeid nedlegges i å optimalisere de emosjonelle og indirekte effektene av ulike virkemidler. Her kommer rapporten fra Ambler inn som en interessant tankevekker.
Ablers utgangspunkt er å undersøke effekten av de opplevde ”unødvendige” eller ”bortkastede” pengene i reklamen (”The waste in advertising”). I denne sammenheng er det først og fremst snakk om midler investert i eksponeringen og plasseringen av reklamen,. Eksempelvis bruk av et større annonseformat, en lengre reklamefilm eller en mer påkostet nettaktivitet, men også plasseringer som er kjent som, eller opplevd som dyre eller dominerende blant publikum. (Det vises bl.a. til de svært kostbare spotene under Superbowl i USA.)
Problemstillingen og de mulige innsparingsområdene er kjent for de fleste som har jobbet med utvikling og produksjon av større kampanjer. Enten det er fra annonsør-, byrå- eller produksjonssiden av bordet. Kan det være nødvendig med 50 sekunders reklamefilm, når vi får sagt det vi skal på 30? Holder det ikke med en halvside i avis? Må vi ligge på førstesiden av VG nett? Rasjonalet bak spørsmålene er åpenbart viktige, og mange blir svar skyldig.
Det studien til Ambler dokumenterer og konkluderer med er at det finnes en signifikant sammenheng mellom investering i ”det lille ekstra” og merkevarens opplevde verdi i sitt marked. Dette gjelder spesielt for kategorier hvor produktenes reelle kvalitet er vanskelige å sammenligne og bevise. (Noe som gjelder stadig flere produkter!). Publikum anerkjenner derimot dominans i reklamen man har investert i, og tar dette underbevisst inn i vurderingen av merkets styrke og attraktivitet.
For å forklare denne sammenhengen viser Ambler til naturvitenskapen, og den tilsynelatende unødvendige (og til tider hemmende) ekstravaganse enkelte arter er kjent for. ”Akkurat som påfuglhunner blir tiltrukket av hannene med de største og mest spektakulære halefjærene, fordi de uttrykker overlegen biologisk styrke, blir forbrukere tiltrukket av påkostet reklame (som plassering i den mye omtalte Superbowl-finalen) fordi en slik ekstravaganse signaliserer et merke med høy kvalitet og suksess.” (fritt oversatt fra artikkelen).
For utøvere av reklamefaget er det en krevende jobb å argumentere for mange av de opplevde ”unødvendige kostnadene” i en kampanje. Enten det gjelder filmer, annonser, events eller nettkampanjer. Man faller fort tilbake på argumenter som at resultatet blir ”finere, sterkere eller mer slagkraftig” ved å investere ekstra i produksjon, format eller plassering. Forskningen til Ambler underbygger disse påstandene, men norsk forskning og analyser av området er fortsatt mangelfullt.
Analyser som beviser besparingen ved å gå ned i format eller prioritere visning fremfor produksjon er det imidlertid mange av. Omfattende studier fra et av landets største mediebyråer ”beviser” at optimal filmlengde på TV er 15-20 sekunder, basert på et kost/salgsperspektiv. Kan du huske en merkevarefilm som har gjort inntrykk på 15 sekunder? Og hva skjer med reklameoppmerksomheten når stadig flere teppebomber i TV-ruta? Trenden mot kostnadsoptimalisering er den samme i andre medier. Helsidesformatene er i ferd med å forsvinne fra avisene, og søkeordannonsering med bare en enkel tekstlink er blant de mest omtalte suksessformatene på nett. Kost/nytte er rettesnoren – og som regel nytte i forståelsen ”oppfatte budskapet” og ”motivere til kjøp”.
Hensikten med dette innlegget er på ingen måte å underslå eller undergrave betydningen av kost/nytte vurderinger også for reklameinvesteringer. For kommunikasjonsbransjen hviler hele vår eksistens på å sikre økonomisk ansvarlighet og tilbakebetaling av investeringene. Og – det er fullt mulig å lage differensierende og engasjerende reklame med begrensede midler og små formater. Men det er også verd å merke seg, og undersøke kommunikasjonseffekter som ikke åpenbarer seg i telefonisk etterprøving av en kampanje, eller salget de påfølgende fire uker. De mer langsiktige og høyst indirekte effektene av ”påfuglfaktoren” må utforskes med andre metoder og tidsperspektiver. Enten det gjelder styrken i gode idèer og/eller fordelene til ulike formater. Den berømte og mye omtalte ”Nøtteknekker-filmen” fra Aker ble bare vist 16 ganger på betalt plass på TV, og Pizza Grandiosa tok musikkvideo-formatet på alvor med en sang i full lengde. Er noen i tvil om at disse fikk valuta for pengene? Den årlige Stella-prisen, som arrangeres av Kreativt Forum og Annonsørforeningen er ett viktig prosjekt for å dokumentere verdien av kommunikasjonseffektene for merkevarereklame – men det er rom for langt mer utforskning av dette området.
Går man ut i de norske skoger er det grunn til å tro at orrfuglhannen med de flotteste fjøra også er den som gjør det best på hjemmebane. Kanskje er det likhetstrekk til reklamedrakten norske merkevarer ikler seg også? La oss finne det ut.
Artikkelen ”The waste in Advertising is the Part That Works” er hentet fra Journal of Advertising Research, og kan lastes ned på: http://journals.cambridge.org
Reklame til irritasjon eller inspirasjon
En fersk undersøkelse viser at 3 av 4 nordmenn irriterer seg over TV-reklamen. Dette er funn som bør få både TV-kanaler, annonsører og reklamebyråer til å agere. La oss først fastslå at TV er en ekstremt viktig – kanskje den aller viktigste kanalen for annonsører som vil nå frem til et bredt publikum. Det legges milliarder i produksjon og visning av TV-reklame, og et slikt resultat som denne undersøkelsen fremlegger er derfor dramatisk. En naturlig slutning av irritasjonsfaktoren vil blant annet være at ”den irriterte” ¾ av befolkningen i økende grad vil zappe seg, eller bevege seg, bort fra TV reklamen det er betalt i dyre dommer for. For TV-kanalene vil det medføre et betydelig forklaringsproblem på hvor mange seere de faktisk kan love i hver reklameblokk, og for annonsørene vil resultatet være gradvis marginalisering av en helt sentral kommunikasjonskanal.
La oss deretter reflektere kort over HVORFOR folk lar seg irritere av TV-reklamen – i det ene øyeblikket, mens de samles foran skjermen og bruker tellerskritt på Gullfisk-stemmer i det neste. Svaret bør synes ganske åpenbart. Noen former for reklame engasjerer, underholder og blir LIKT, mens andre former dominerer, repeterer og blir, i verste fall, mislikt. Og den formen for reklame er det nok av om dagen! Med fremveksten av kjedenes maktposisjon og intensive prisannonsering på TV, er det etablert nye normer og sannheter for hva som er effektiv og selgende reklame. Og det kan vanskelig motbevises at gulost, gressklippere og grilldresser med lav nok pris ikke leverer salg. Problemet oppstår, og som undersøkelsen avdekker, når så mange følger den samme oppskriften at TV-publikumet når en total metning på anmasende tilbudsannonsering. Ikke uventet ligger postkassreklame og avisinnstikk omtrent like høyt på irritasjons-skalaen - et reklamefenomen som i mengde, prisfokusering og ensartethet har vært en forløper for teppebombingen på TV.
Ser man derimot på irritasjonsfaktoren over reklame på kino, er den til sammenligning på 22%. Vel kan det sies at kino reklamen sees i en helt annen kontekst, men det er også verd å merke seg dominansen av engasjerende og inkluderende reklamefilmer – og fraværet av og påtrengende tilbudsfilmer.
Dette er ikke først og fremst et forsvarsskrift for det reklamebyråer liker å kalle ”god reklame”, det er en oppfordring til refleksjon og tiltak mot en reklameutvikling som er i ferd med å vende forbrukeren mot TV-reklamen som fenomen! En naturlig refleksjon for alle annonsører bør være ”tror vi TV-publikummet liker reklamen vår?” – og ”tror vi noen kan bli irritert av å se reklamen vår for 5. gang samme kveld?”. Hvis dere er i tvil – bruk noen tusenlapper på å finne det ut! Et naturlig tiltak kan være å investere litt mer i å utvikle konsepter og ideer som publikum lar seg engasjere av første gang, og litt mindre på å vise den for 20. gang samme uke. Det har vist seg å fungere for mange. Rema 1000 har gjennom flere år bygget lavprisprofil med lang mindre visningsbudsjetter enn sine konkurrenter. Ica har våget nye veier med ”reklameepisoder” med humor og variasjon. Og Aker og Grandiosa har brutt både 30-sekunders formatet og grensen over mot musikkvideoen i sine filmer. Er dette reklame som irriterer? Er 350.000 nedlastinger av Grandiosa-låta en mishagsytring? Det sørgelige vil være om neste års Pizzakampanje og Aker-profil aldri blir oppdaget – fordi den irriterte seer zapper seg over til neste kanal i det reklamevignetten dukker opp.
Avslutningsvis vil jeg også komme med et løsningsforslag til kjedeaktører med fokus på prisposisjonering: Norge har kommet seg på nett! Og er det ett medie som egner seg for produkt og priskommunikasjon, så er det nettopp egne nettsider. Bruk derfor TV til emosjonell involvering og spennende presentasjon av HVORFOR dere er så billige – og bruk nettet og frivillige, skreddersydde nyhetsmailer til kommunisere pris til den interesserte.
La oss deretter reflektere kort over HVORFOR folk lar seg irritere av TV-reklamen – i det ene øyeblikket, mens de samles foran skjermen og bruker tellerskritt på Gullfisk-stemmer i det neste. Svaret bør synes ganske åpenbart. Noen former for reklame engasjerer, underholder og blir LIKT, mens andre former dominerer, repeterer og blir, i verste fall, mislikt. Og den formen for reklame er det nok av om dagen! Med fremveksten av kjedenes maktposisjon og intensive prisannonsering på TV, er det etablert nye normer og sannheter for hva som er effektiv og selgende reklame. Og det kan vanskelig motbevises at gulost, gressklippere og grilldresser med lav nok pris ikke leverer salg. Problemet oppstår, og som undersøkelsen avdekker, når så mange følger den samme oppskriften at TV-publikumet når en total metning på anmasende tilbudsannonsering. Ikke uventet ligger postkassreklame og avisinnstikk omtrent like høyt på irritasjons-skalaen - et reklamefenomen som i mengde, prisfokusering og ensartethet har vært en forløper for teppebombingen på TV.
Ser man derimot på irritasjonsfaktoren over reklame på kino, er den til sammenligning på 22%. Vel kan det sies at kino reklamen sees i en helt annen kontekst, men det er også verd å merke seg dominansen av engasjerende og inkluderende reklamefilmer – og fraværet av og påtrengende tilbudsfilmer.
Dette er ikke først og fremst et forsvarsskrift for det reklamebyråer liker å kalle ”god reklame”, det er en oppfordring til refleksjon og tiltak mot en reklameutvikling som er i ferd med å vende forbrukeren mot TV-reklamen som fenomen! En naturlig refleksjon for alle annonsører bør være ”tror vi TV-publikummet liker reklamen vår?” – og ”tror vi noen kan bli irritert av å se reklamen vår for 5. gang samme kveld?”. Hvis dere er i tvil – bruk noen tusenlapper på å finne det ut! Et naturlig tiltak kan være å investere litt mer i å utvikle konsepter og ideer som publikum lar seg engasjere av første gang, og litt mindre på å vise den for 20. gang samme uke. Det har vist seg å fungere for mange. Rema 1000 har gjennom flere år bygget lavprisprofil med lang mindre visningsbudsjetter enn sine konkurrenter. Ica har våget nye veier med ”reklameepisoder” med humor og variasjon. Og Aker og Grandiosa har brutt både 30-sekunders formatet og grensen over mot musikkvideoen i sine filmer. Er dette reklame som irriterer? Er 350.000 nedlastinger av Grandiosa-låta en mishagsytring? Det sørgelige vil være om neste års Pizzakampanje og Aker-profil aldri blir oppdaget – fordi den irriterte seer zapper seg over til neste kanal i det reklamevignetten dukker opp.
Avslutningsvis vil jeg også komme med et løsningsforslag til kjedeaktører med fokus på prisposisjonering: Norge har kommet seg på nett! Og er det ett medie som egner seg for produkt og priskommunikasjon, så er det nettopp egne nettsider. Bruk derfor TV til emosjonell involvering og spennende presentasjon av HVORFOR dere er så billige – og bruk nettet og frivillige, skreddersydde nyhetsmailer til kommunisere pris til den interesserte.
Abonner på:
Innlegg (Atom)