I tider med tøff konkurranse og kostnadsfokus er det fristende å kutte ned på alt som kan synes unødvendig eller ekstravagant. Ikke minst i utviklingen og eksponeringen av reklame. Men hva risikerer en merkevare når idèer og eksponering beskjæres til et ”fornuftig” minimum. Og hva kan vi lære av påfuglen og dens fullstendig unødvendige fjærprakt? Tim Ambler ved London Business School publiserte en artikkel om nettopp dette temaet i Journal of Advertising Research i 2004. Tematikken (og oppmerksomhet for påfugler) er ikke mindre aktuell i dag.
Det er et gammelt munnhell at 50% av investeringen i reklame er bortkastet – man vet bare ikke hvilken halvdel. I henhold til The Marketing Leadership Council regnet ledende børsnoterte merkevareaktører i 2001 med at 26% av reklameinvesteringene ikke hadde den ønskede effekt. I dag, med bedre analyser og erfaringsbaser er det grunn til å håpe at tallet er enda lavere. Dessverre er det imidlertid slik at de fleste analyser har som formål å måle rasjonelle kommunikasjonseffekter og innsparingspotensiale, og for lite vitenskapelig arbeid nedlegges i å optimalisere de emosjonelle og indirekte effektene av ulike virkemidler. Her kommer rapporten fra Ambler inn som en interessant tankevekker.
Ablers utgangspunkt er å undersøke effekten av de opplevde ”unødvendige” eller ”bortkastede” pengene i reklamen (”The waste in advertising”). I denne sammenheng er det først og fremst snakk om midler investert i eksponeringen og plasseringen av reklamen,. Eksempelvis bruk av et større annonseformat, en lengre reklamefilm eller en mer påkostet nettaktivitet, men også plasseringer som er kjent som, eller opplevd som dyre eller dominerende blant publikum. (Det vises bl.a. til de svært kostbare spotene under Superbowl i USA.)
Problemstillingen og de mulige innsparingsområdene er kjent for de fleste som har jobbet med utvikling og produksjon av større kampanjer. Enten det er fra annonsør-, byrå- eller produksjonssiden av bordet. Kan det være nødvendig med 50 sekunders reklamefilm, når vi får sagt det vi skal på 30? Holder det ikke med en halvside i avis? Må vi ligge på førstesiden av VG nett? Rasjonalet bak spørsmålene er åpenbart viktige, og mange blir svar skyldig.
Det studien til Ambler dokumenterer og konkluderer med er at det finnes en signifikant sammenheng mellom investering i ”det lille ekstra” og merkevarens opplevde verdi i sitt marked. Dette gjelder spesielt for kategorier hvor produktenes reelle kvalitet er vanskelige å sammenligne og bevise. (Noe som gjelder stadig flere produkter!). Publikum anerkjenner derimot dominans i reklamen man har investert i, og tar dette underbevisst inn i vurderingen av merkets styrke og attraktivitet.
For å forklare denne sammenhengen viser Ambler til naturvitenskapen, og den tilsynelatende unødvendige (og til tider hemmende) ekstravaganse enkelte arter er kjent for. ”Akkurat som påfuglhunner blir tiltrukket av hannene med de største og mest spektakulære halefjærene, fordi de uttrykker overlegen biologisk styrke, blir forbrukere tiltrukket av påkostet reklame (som plassering i den mye omtalte Superbowl-finalen) fordi en slik ekstravaganse signaliserer et merke med høy kvalitet og suksess.” (fritt oversatt fra artikkelen).
For utøvere av reklamefaget er det en krevende jobb å argumentere for mange av de opplevde ”unødvendige kostnadene” i en kampanje. Enten det gjelder filmer, annonser, events eller nettkampanjer. Man faller fort tilbake på argumenter som at resultatet blir ”finere, sterkere eller mer slagkraftig” ved å investere ekstra i produksjon, format eller plassering. Forskningen til Ambler underbygger disse påstandene, men norsk forskning og analyser av området er fortsatt mangelfullt.
Analyser som beviser besparingen ved å gå ned i format eller prioritere visning fremfor produksjon er det imidlertid mange av. Omfattende studier fra et av landets største mediebyråer ”beviser” at optimal filmlengde på TV er 15-20 sekunder, basert på et kost/salgsperspektiv. Kan du huske en merkevarefilm som har gjort inntrykk på 15 sekunder? Og hva skjer med reklameoppmerksomheten når stadig flere teppebomber i TV-ruta? Trenden mot kostnadsoptimalisering er den samme i andre medier. Helsidesformatene er i ferd med å forsvinne fra avisene, og søkeordannonsering med bare en enkel tekstlink er blant de mest omtalte suksessformatene på nett. Kost/nytte er rettesnoren – og som regel nytte i forståelsen ”oppfatte budskapet” og ”motivere til kjøp”.
Hensikten med dette innlegget er på ingen måte å underslå eller undergrave betydningen av kost/nytte vurderinger også for reklameinvesteringer. For kommunikasjonsbransjen hviler hele vår eksistens på å sikre økonomisk ansvarlighet og tilbakebetaling av investeringene. Og – det er fullt mulig å lage differensierende og engasjerende reklame med begrensede midler og små formater. Men det er også verd å merke seg, og undersøke kommunikasjonseffekter som ikke åpenbarer seg i telefonisk etterprøving av en kampanje, eller salget de påfølgende fire uker. De mer langsiktige og høyst indirekte effektene av ”påfuglfaktoren” må utforskes med andre metoder og tidsperspektiver. Enten det gjelder styrken i gode idèer og/eller fordelene til ulike formater. Den berømte og mye omtalte ”Nøtteknekker-filmen” fra Aker ble bare vist 16 ganger på betalt plass på TV, og Pizza Grandiosa tok musikkvideo-formatet på alvor med en sang i full lengde. Er noen i tvil om at disse fikk valuta for pengene? Den årlige Stella-prisen, som arrangeres av Kreativt Forum og Annonsørforeningen er ett viktig prosjekt for å dokumentere verdien av kommunikasjonseffektene for merkevarereklame – men det er rom for langt mer utforskning av dette området.
Går man ut i de norske skoger er det grunn til å tro at orrfuglhannen med de flotteste fjøra også er den som gjør det best på hjemmebane. Kanskje er det likhetstrekk til reklamedrakten norske merkevarer ikler seg også? La oss finne det ut.
Artikkelen ”The waste in Advertising is the Part That Works” er hentet fra Journal of Advertising Research, og kan lastes ned på: http://journals.cambridge.org
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar