En fersk undersøkelse viser at 3 av 4 nordmenn irriterer seg over TV-reklamen. Dette er funn som bør få både TV-kanaler, annonsører og reklamebyråer til å agere. La oss først fastslå at TV er en ekstremt viktig – kanskje den aller viktigste kanalen for annonsører som vil nå frem til et bredt publikum. Det legges milliarder i produksjon og visning av TV-reklame, og et slikt resultat som denne undersøkelsen fremlegger er derfor dramatisk. En naturlig slutning av irritasjonsfaktoren vil blant annet være at ”den irriterte” ¾ av befolkningen i økende grad vil zappe seg, eller bevege seg, bort fra TV reklamen det er betalt i dyre dommer for. For TV-kanalene vil det medføre et betydelig forklaringsproblem på hvor mange seere de faktisk kan love i hver reklameblokk, og for annonsørene vil resultatet være gradvis marginalisering av en helt sentral kommunikasjonskanal.
La oss deretter reflektere kort over HVORFOR folk lar seg irritere av TV-reklamen – i det ene øyeblikket, mens de samles foran skjermen og bruker tellerskritt på Gullfisk-stemmer i det neste. Svaret bør synes ganske åpenbart. Noen former for reklame engasjerer, underholder og blir LIKT, mens andre former dominerer, repeterer og blir, i verste fall, mislikt. Og den formen for reklame er det nok av om dagen! Med fremveksten av kjedenes maktposisjon og intensive prisannonsering på TV, er det etablert nye normer og sannheter for hva som er effektiv og selgende reklame. Og det kan vanskelig motbevises at gulost, gressklippere og grilldresser med lav nok pris ikke leverer salg. Problemet oppstår, og som undersøkelsen avdekker, når så mange følger den samme oppskriften at TV-publikumet når en total metning på anmasende tilbudsannonsering. Ikke uventet ligger postkassreklame og avisinnstikk omtrent like høyt på irritasjons-skalaen - et reklamefenomen som i mengde, prisfokusering og ensartethet har vært en forløper for teppebombingen på TV.
Ser man derimot på irritasjonsfaktoren over reklame på kino, er den til sammenligning på 22%. Vel kan det sies at kino reklamen sees i en helt annen kontekst, men det er også verd å merke seg dominansen av engasjerende og inkluderende reklamefilmer – og fraværet av og påtrengende tilbudsfilmer.
Dette er ikke først og fremst et forsvarsskrift for det reklamebyråer liker å kalle ”god reklame”, det er en oppfordring til refleksjon og tiltak mot en reklameutvikling som er i ferd med å vende forbrukeren mot TV-reklamen som fenomen! En naturlig refleksjon for alle annonsører bør være ”tror vi TV-publikummet liker reklamen vår?” – og ”tror vi noen kan bli irritert av å se reklamen vår for 5. gang samme kveld?”. Hvis dere er i tvil – bruk noen tusenlapper på å finne det ut! Et naturlig tiltak kan være å investere litt mer i å utvikle konsepter og ideer som publikum lar seg engasjere av første gang, og litt mindre på å vise den for 20. gang samme uke. Det har vist seg å fungere for mange. Rema 1000 har gjennom flere år bygget lavprisprofil med lang mindre visningsbudsjetter enn sine konkurrenter. Ica har våget nye veier med ”reklameepisoder” med humor og variasjon. Og Aker og Grandiosa har brutt både 30-sekunders formatet og grensen over mot musikkvideoen i sine filmer. Er dette reklame som irriterer? Er 350.000 nedlastinger av Grandiosa-låta en mishagsytring? Det sørgelige vil være om neste års Pizzakampanje og Aker-profil aldri blir oppdaget – fordi den irriterte seer zapper seg over til neste kanal i det reklamevignetten dukker opp.
Avslutningsvis vil jeg også komme med et løsningsforslag til kjedeaktører med fokus på prisposisjonering: Norge har kommet seg på nett! Og er det ett medie som egner seg for produkt og priskommunikasjon, så er det nettopp egne nettsider. Bruk derfor TV til emosjonell involvering og spennende presentasjon av HVORFOR dere er så billige – og bruk nettet og frivillige, skreddersydde nyhetsmailer til kommunisere pris til den interesserte.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar