Politisk reklameuttrykk

På kino ble jeg nylig utsatt for Fremskrittspartiets reklamefilm. Den var mer skremmende enn kveldens norske grøsser "Snarveien" (som jeg forøvrig synes var ganske skummel). I noen ulidelige lange sekunder, og med stadig skiftende og skrikende fargebakgrunner ytret et skjønnsomt utvalg av "folk flest" seg om hva de mener Frp kan gjøre bedre i Norge.

Budskapene var for så vidt ikke nye, og ikke mer skremmende enn det meste Siv & Co lirer av seg i andre sammenhenger. Det grusomme var hvor slett kreativt, dramaturgisk og filmatisk landets nest største parti tiltaler et kulturpublikum. Mye har vært sagt om Frps kulturpolitiske ståsted i det siste, men her kommer i følge meg beviset på hvor lav prioritet kulturen og kommunikasjonens håndverkere har i partiet. Og kanskje vel så mye hvilken kultur som preger partiet selv.

En merkevare, det være seg et produkt, en virksomhet eller et politisk parti gir gjennom sin kommunikasjon tydelige signaler om de verdier, personlighetesatributter og respekt for mottakeren merkevaren står for. I Frps uttrykk forsterkes og forstørres partiets fravær av både kulturell ballast og utrolige tro på hvor enkelt alt kan "fixes". Jeg ser for meg hvordan reklamegruppa kokte i hop denne folkelige rekken av "sannhetsvitner" og hvordan de fant den første og villigste med et kamera for å feste elendigheten til videoen. Tanken om at de samme menneskene skal finne kvikke løsninger på andre kulturpolitiske utfordringer er skummel. (For ikke å snakke om spørsmål om økonomi, miljø og bistandspolitikk.)

Jeg gikk for øvrig inn på partiets hjemmeside for å gjenoppleve elendigheten i kveld. Der fant jeg riktignok en reklamefilm, men den var trolig fra forrige stortingsvalg, med Karl I hovedrollen. Kanskje også en signal om at kulturnorge ikke trenger noe nytt, så lenge det er skapt så mye fint som kan gå i reprise.

Tips til Krogsveen

Eiendomsmegler Krogsveen er tungt ute og markedsfører sitt "Lime" konsept om dagen (LItt MEr, er det en kreativ forkortelse for). På helsides annonser (!) har ulike mennesker fått plantet en lime midt i fleisen. Noen ville kanskje assosiere en slik symbolbruk med at de er litt sure, men forklaringen sier altså at dette er en database for folk som vil varsles tidlig om boliger som kommer for salg.

Hvor mye penger er det mulig å kaste bort på noe så unyttig?

Når jeg sier dette er i mild frustrasjon over at jeg nettopp forsøkte å tipse et hundretalls venner via e-post, Facebook, LinkedIn og Twitter om en bolig til salgs, nettopp fra Krogsveen. Som en naturlig teknikk klipper jeg URL-linken til prospektet inn i nevnte medier, og håper at noen kan bli interessert i nabohuset.

MEN, tror du linken klippet fra Krogsveens prospekt peker tilbake til huset jeg så velvillig skal promovere? Neida. Når jeg klikker på linken for å teste, ledes jeg rett til Krogsveens søkeskjema. Uten et eneste lead til hva jeg har forsøkt å formidle.

Dette er et enestående eksempel på hvor lett det er å glemme de mest åpenbare virkemidlene for å få effekt av sosiale medier. Jeg vil tro at min iver etter å tipse venner om hus i nabolaget ikke er enestående, og at Krogsveen hadde fått vesentlig flere på visning ved help av viral spredning enn ved å bygge opp en egen database av interesserte.

Og bare for å toppe det hele. Når jeg går inn på Krogsveen.no og klikker på den tungt markedsførte limen, kommer jeg bare til en pop-up side som forteller akkurat det samme som annonsen. Uten en eneste tydelig link til hvordan jeg kan registrere meg i denne berømte basen.

Eller finner du det? http://www.krogsveen.no/index.gan?id=11037124, subid=0

Lykke til!

Opplysningstid

Har nettopp brukt 20-30 kroner på Opplysningen 1881 for å finne nummeret til det lokale legesenteret. Samtalen forløper seg omtrent som følger (vesentlig forkortet).

- Hallo, kan du hjelpe meg med nummeret til Tangen Legesenter, eller Tangenåsen Legesenter på Nesodden?

- Ja, skal vi se, vi har et legesenter på Bjørnemyr.

- Nei, jeg sa Tangen eller Tangenåsen.

- Det finner jeg ikke. Men det er et legesenter på Tangen...

- Ja, det høres riktig ut. Og det er på Nesodden?

- Nei, det er på 20(et eller annet) Tangen.

- Så ikke på Nesodden?

- Nei.

- Er du sikker på at du ikke finner Tangen Legesenter. Jeg har vært der flere ganger, og det ligger beviselig på Tangen, Nesodden.

- Neeei, det dukker ikke opp i mine oppføringer.

- Vet du hva. Drit i det. Jeg begriper ikke hva slags søkeverktøy dere sitter med, men dette løser jeg åpenbart raskere selv på PC-en.

- Klikk.

Det tar meg 0,2 sekunder å Google Tangen Legesenter.

Kanskje på tide at Opplysningen bruker litt mer tid på å lære seg søk, og litt mindre tid på å fortelle om alt det andre de hevder å kunne.

T1PC - Will it float?

Her er en idè jeg gjerne får kommentarer på...

Inspirert av Bill & Melinda Gates + Stolteberg i Operaen, fikk jeg en idé om å få flere til å gi mer, og mer bevisst til veldedige formål. Dialogen fra Operascenen hadde som tema "Creative Capitalism meets an active state". Samtalen dreide seg i korte trekk om hvordan private stiftelser, med vesentlig mer fokus på effekt av veldedighetskronene, var en verdifull alliert for generøse (men noe mindre effektfokuserte) nasjonalstater. Norge (i hvertfall med dagens regjering) har som ambisjon å bruke 1% av BNP på bistand, noe som jo er ganske konkret. Hvordan ville en slik tallfestet ambisjon funke for "mannen i gata" (og på Facebook)?

Neste "inspirasjonskilde" i tankerekken var T5PC - en grådighetsklubb som jeg egentlig aldri har forstått idéen til, bortsett fra at den spredde seg fort, alle trodde de skulle bli rike og at navnet antydet en viss eksklusivitet.

Så hva om jeg lagde noen enkle, sosiale verktøy for T1PC - The One Percent Community. I all enkelhet et symbol som du kan sette på bloggen, facebook-profilen, twitterprofilen eller hjemmesiden din, NÅR du har valgt å gi 1% av netto årsinntekt til et veldedig formål som DU er engasjert i. Jeg innbiller meg at et slikt synlig symbol og statement vil inngi en viss anerkjennelse, samtidig som det kan lenkes opp til den eller de sakene innehaveren ønsker å formidle støtte til/for. Muligheter for rask viral spredning?

Kanskje skulle det også være mulig å legge et "T1PC-merke" for den som planlegger, men ennå ikke har gjennomført investeringen? Hva sier du?

Tips og tanker mottas med takk.

Tid for omstilling og omsorg

Det er på tide å innse at finanskrisen og effektene i realøkonomien også har rammet det Kreative Norge med full styrke. Markedsbudsjetter kuttes, kampanjer utsettes og innovasjonsprosesser og produktlanseringer stagnerer. Jeg hører daglig om byråer og designkontorer som sliter, og skremmende mange flinke folk har mistet jobben, eller merker utryggheten daglig. I slike tider er det avgjørende med god ledelse, evne til omstilling og vilje til dialog.

Det er krevende å lede i så uforutsigbare tider. Den personlige belastningen ved å nedjustere prognoser, si opp medarbeidere og ivareta miljøet for dem som er igjen er tung og ofte ensom. Like fullt må både administrative og kreative ledere ta det ansvaret de er pålagt for å sikre overlevelse og spiren til fremtidig vekst og fremgang. Det krever omstillingsevne når det gjelder både organisering arbeidsoppgaver og utvikling av ny kompetanse.

Byråbransjen omtales ofte som en av de mest konservative når det gjelder organisering og arbeidsprosess. Nå er tiden inne for å studere nye modeller og metoder og for å realisere effekten av den idekraften flinke miljøer forvalter. Ta diskusjonene om hvordan vi kan jobbe annerledes, bedre eller raskere for å imøtekomme de kravene markedet nå stiller. For det farligste som kan skje er at urealistisk timeføring brukes som virkemiddel for å ivareta egen ”betydning” og stilling i byrået. Det er betalte timer som gir inntjening til lønninger, og det er ledige timer som kan brukes til kloke newbiz- og utviklingstiltak.

Tiden er også inne for at flere enn konsulentene engasjerer seg i kundenes marked og daglige utfordringer. Alle har et brennende ønske om å nå budsjettene i disse tider, ikke minst våre oppdragsgivere. Hvis vi bruker litt mer tid i dialog med kundene og litt mindre tid til å fortvile over ordretørken kan det vise seg fruktbart. Mange bekker små.. og så videre. Som designer, kreatør eller prosjektleder kan du bidra vel så mye som en konsulent med nye løsninger for å drive salg eller redusere kostnader. Det handler bare om å forstå nok av kundens utfordringer til å kunne komme med realistiske og kloke bidrag. Kanskje resulterer det i litt mer ”håndverk” og litt mindre ”idékommunikasjon” i en periode, men kan det sementere kunderelasjonen og gi fakturerbar tid for byrået, er det definitivt verd det. En slik innstilling behøver ikke å gå på bekostning av store ideer som kan gjøre en kjempejobb i dagens ”reklamevakum”. Det er bare en ekstra innsats for å sikre de mange små jobbene også.

Omstilling kan også handle om bevisst investering i tid for å lære om nye kanaler og kommunikasjonsvirkemidler. I disse tider går en økende andel av markedsbudsjettene til ”korte” og ”butikknære” tiltak. Enten butikken er fysisk eller digital. Med PC på pulten og butikker på hvert gatehjørne er veien kort til å samle inntrykk, inspirasjon og læring for å bringe nye tanker til kundens bord.

Til slutt er dette en tid for dialog og omsorg. Når gode kollegaer og venner må gå, påhviler det alle et ansvar for å støtte og styrke hverandre. Verdien av gode nettverk opphører ikke i krisetider. Den forsterkes. Og selv om samtaler, trøst og gode forslag ikke løser problemet på dagen, viser det at vi også er en bransje som tar vare på hverandre, og har vilje og evne til å samles og styrkes på ny.

Svar til Medieprinsen

Dette innlegget er skrevet som svar på Eldar Skylstads kritikk av Gullblyanten på kampanje.com. Les Skylstads innlegg her:

Det er bra at Gullblyanten fortsatt skaper debatt, både når det gjelder formål, form og vinnerarbeider. Sterke meninger fra engasjerte mennesker har alltid vært, og vil fortsatt være viktig for utviklingen av konkurransen. Gjennom årene har det resultert i små og store forandringer som i det store og hele har bevart Gullblyantens viktige rolle og attraktivitet. I år har det blant annet resultert i en utvidelse av kategoriene interaktivt og design for å gjenspeile mer av bredden i disse fagdisiplinene.

Om endringene er store nok, kriteriene tydelig nok eller prisvinnerne er verdige nok vil det herske mange meninger om. Meninger som, hvis de vinner støtte, vil skape endringer igjen til neste år. Når det gjelder Skylstads kritikk er jeg derfor først og fremst takknemlig for at den luftes – og jeg håper flere vil delta i debatten.

Det er likevel verd å kommentere ett av de mer sentrale poengene hr. Skylstad trekker frem. Nemlig dramaturgien på arrangementet, og den opplevde nedprioriteringen av interaktiv kategoriene i konkurransen og reklamebransjen.

Det er nå en gang slik (godt hjulpet av Skylstads egen virksomhet) at ”tradisjonelle” medier fortsatt utgjør den mest betydelig andelen av medieuniverset og reklameinvesteringene - og dermed ideene, produksjonsbudsjettene og de innsendte arbeidene til Gullblyanten. Like it or not – men det forklarer fortsatt film- og kampanjekategorienes rolle i reklame-Norge - og deres ”tradisjonelle” plassering på slutten av arrangementet. Ikke dermed sagt at ikke også det kan endres - på sikt.

Dersom Skylstad mener at interaktive arbeider bør ha en mer sentral plassering i Gullblyantutdelingen (og det er det mange som støtter ham i) bør hans egen bransje også tenke mer nytt når de årlige mediestrategiene legges og de store budsjettene fordeles. I svært mange tilfeller er utfallet trygge repetisjoner basert på historiske analyser av tidligere brukte virkemiddel og deres effekt. Resultater blir en vel så konservativ kanalprioritering som det han beskylder Gullblyanten for å sementere. De siste årene har bannerannonsering og søk hatt en kraftig vekst – men i de fleste tilfeller er det som relativt marginale støttegrep til ellers tradisjonelle strategier. Og da blir kravet fra Skylstad, om å gjøre interaktiv kategorien i Gullblyanten ”viktigere”, litt hult.

Rekkefølgen i Gullblyanten til tross, er det min påstand at nettkampanjer og interaktive løsninger ER blant det aller gjeveste å bli honorert for i konkurransen. De senere årene er antall bidrag raskt økende, og det samme gjelder andelen av gode interaktive elementer i kampanjekategoriene. Og er det EN ting det snakkes om blant både rådgivere og kreative i bransjen om dagen, så er det siste link til siste kampanje fra merkevarer som putter penger i gode, velproduserte nettideer, og ikke bare dekning med søk og bannere. (Nyt for eksempel siste godbit fra Nokia – som hjelper deg å bli kvitt gamle dokumenter og kjedelige vedlegg på maskinen: http://the-unloader.com/)

Årsaken til denne interessen er at nettet byr på kreative muligheter vi fortsatt er helt i starten av å utforske, med potensielle effekter som ikke befinner seg i gårsdagens trackinger eller salgsmodulleringsresultater. Men skal vi få virkelig fart på denne reisen må også annonsørene og deres medierådgivere være mer villige til å dedikere budsjetter til eksperimentering og produksjon av grensesprengende ideer i den digitale verden. For vi kommer neppe til å finne fremtidens løsninger uten vilje til å prøve og feile litt. I denne utfordringen er det også god grunn til å inkludere alle de store mediehusene som fortsatt strever med å sy sammen innovative og attraktive kampanjemuligheter som kombinerer deres off- og onlineplattformer.

Til neste år fyller Gullblyanten 20 år, og jeg kan love alle en konkurranse som har utviklet seg i tråd med tiden – og som kommer til å sette i gang ny debatt og nye endringer. Kanskje gir unntaksåret 2009 en felles anledning til å utforske helt nye ideer og virkemidler, slik at Skylstad til neste år kan rusle hjem litt mindre skuffet – både når det gjelder kø i baren og hvem som klemmes sist av Anne Beth.

P.S. til Eldar: Poenget med at kundens navn kommer sist på krediteringslisten var et billig leserfrieri. Den som ikke fikk med seg hvilken annonsør kampanjene (som ble vist på 12 storskjermer) var laget for, har startet festen for tidlig. Og til evt forulempede plannere. Dere vet dere er viktige, og dere vet at Stellaprisen er deres arena for å dokumentere verdien av god innsikt, paret med sterke ideer.

Kristian Bye
Styreleder i Kreativt Forum

Tenk i ring

Det hersker en godt forankret forestilling om at reklame har en lineær effekt som starter med massekommunikasjon og ender ved valg av produktet i butikkhyllen. For nyheter har nok en slik tilnærming fortsatt mye for seg. Det kan være greit å introdusere seg før man går til sengs. For etablere merkevarer derimot, kan det være interessant å vurdere en mer sirkulær strategi, hvor salget av produktet ikke ses på som målet for kampanjen, men starten på en reise mot sterkere merkerelasjoner, positiv vareprat og neste salg.

Første skritt i en slik strategi bør være å få full oversikt over virksomhetens eget medieunivers. Da snakker jeg ikke bare om inngåtte årsavtaler med aviser, nettsider og TV-stasjoner, men alle de flatene merkevaren selv har å spille på i møte med forbruker. Lastebiler, produktemballasje, etiketter, fakturaer, nyhetsbrev, butikklokaler, ansatte og egne hjemmesider. Hver av disse representerer synlige, relevante og kostnadseffektive kanaler for å by opp kunden eller forbrukeren til dans.

Neste skritt bør være å utforske hvilke engasjerende og involverende aktiviteter alle disse små, men viktige flatene kan formidle. En demonstrasjon? En konkurranse? En utfordrende oppgave eller en morsom merkeopplevelse? Mest nærliggende er det å vurdere ulike former for aktivisering på nett, hvor mulighetene er nær sagt ubegrenset for informasjon, inspirasjon og interaksjon med merkevaren. Ved å skape unike aktiviteter som treffer merkets mest lojale kunder, er veien også kort til viral spredning og posting i sosiale nettverk med sammenfallende interesser og preferanser. Men da må ideene være gode og engasjerende nok til å ”fortjene” en slik frivillig videreformidling. Svake ideer og dårlige produksjoner kan virke mot sin hensikt, og skape mer skuffelse enn begeistring.

Til slutt er det naturlig å vurdere om betalt kommunikasjon kan og bør brukes for å øke kjennskap, trafikk og involvering til en slik aktivitet. Betalte medier kan gi en fantastisk boost for involvering i en merkeaktivitet, men hvis budsjettene må veies mellom tung mediedistribusjon eller god nettproduksjon, vil jeg hevde at det er verd å prøve det siste først - til en forandring. Det gir anledning til å virkelig teste medieverdien av egne kommunikasjonsflater, og vil frigjøre midler til rike og unike brukeropplevelser på kampanjesiden. En gjennomtenkt og suksessfull kampanjeside kan leve godt opp til et år og stadig tiltrekke seg nytt publikum, mens en TV produksjon sjelden kan støttes med mer enn 2-4 uker tung eksponering. Mange bør også spørre seg om 30 sekunders passiv eksponering til den ”gemene hop” har større verdi enn 3-6 minutters aktiv involvering og spreding fra merkets store, etablerte brukerskare.

I disse tider, med stramme markedsbudsjetter, illojale forbrukere og økende mediepriser det all mulig grunn til å utforske alternative strategier – og utnytte potensialet i merkevarens eget medieunivers. Tenk i ring!

Spådommer for 2009

Inspirert av Snåsamannen kommer jeg med noen spådommer for året som kommer. Aldeles gratis. Følg med ut over året, og se hva som slår til.

1. Våren kommer

Jeg ser den første vårdagen i begynnelsen av april, med opptining av innstrammingstiltak og gradvis fylling av halvtomme markedsmagasiner. Noen elveløp vil nok fortsatt være tørre til høstregnet setter inn, men for dem som er rigget for alternativ idèkraft, bør ikke det sette en stopper for utviklingen av kunderelasjonene til flommen kommer igjen.

2. Alternativ energi

Nød lærer som kjent naken kvinne å spinne, eller danse rundt en stang. Mulighetene i nedgangstider er mange, og aller flest for dem som griper anledningen til å utforske alternative virkemidler for noen av sine markedskroner. Det er gledelig at noen tradisjonelle markedskanaler (bl.a. TV) opplever ny vekst med et mer fragmentert tilbud - noe som bør få markedsførere til å følge mulighetene av fragmentering i andre medier også. Narrowcasting er i sin spede begynnelse, og flere vil satse på alternative strategier og kanaler, mot ulike målgrupper. Idèkraft kan som elektrisitet brukes i mer enn kraftige lyspærer og store TV-skjermer. To danske gründere under Innotown 06 fortalte om hvordan de yngste og minste pingvinenhannene i Antarktis fikk like mange "nyp" som kjempene som slåss om damenes gunst. For mens kjempene sloss om oppmerksomhet i midten av sirkelen, fartet de minste rundt og tok for seg av damene som stod ytterst i sirkelen. They never knew what hit them.

3. Selskaper blir kringkastere

Flere store selskaper vil oppdage og utforske potensialet i sine egne hjemmesider, og legge helt nye strategier for sidenes funksjon og innhold. En runde på sidene til Norges største industri- og handelsforetak viser at mange fortsatt jobber i det tradisjonelle "årsrapport-formatet", med tørr, teknisk og statisk informasjon - i stedet for engasjerende, involverende og levende kommunikasjon. En kombinasjon av rike mediemuligheter, kreative belønninger og flere sosiale/dialogbaserte tjenester vil gjøre Corporate sites til en arena for relasjonsbygging, og ikke et ugjennomtrengelig forsvarsverk mot kunder og jobbsøkere. Den nye siden til investeringsselskapet (hvor sexy er det ordet) til Petter Stordalen kan være til inspirasjon for mange: www.homeinvest.no.

4. Det blir en hvit jul.