Dette innlegget er skrevet som svar på Eldar Skylstads kritikk av Gullblyanten på kampanje.com. Les Skylstads innlegg her:
Det er bra at Gullblyanten fortsatt skaper debatt, både når det gjelder formål, form og vinnerarbeider. Sterke meninger fra engasjerte mennesker har alltid vært, og vil fortsatt være viktig for utviklingen av konkurransen. Gjennom årene har det resultert i små og store forandringer som i det store og hele har bevart Gullblyantens viktige rolle og attraktivitet. I år har det blant annet resultert i en utvidelse av kategoriene interaktivt og design for å gjenspeile mer av bredden i disse fagdisiplinene.
Om endringene er store nok, kriteriene tydelig nok eller prisvinnerne er verdige nok vil det herske mange meninger om. Meninger som, hvis de vinner støtte, vil skape endringer igjen til neste år. Når det gjelder Skylstads kritikk er jeg derfor først og fremst takknemlig for at den luftes – og jeg håper flere vil delta i debatten.
Det er likevel verd å kommentere ett av de mer sentrale poengene hr. Skylstad trekker frem. Nemlig dramaturgien på arrangementet, og den opplevde nedprioriteringen av interaktiv kategoriene i konkurransen og reklamebransjen.
Det er nå en gang slik (godt hjulpet av Skylstads egen virksomhet) at ”tradisjonelle” medier fortsatt utgjør den mest betydelig andelen av medieuniverset og reklameinvesteringene - og dermed ideene, produksjonsbudsjettene og de innsendte arbeidene til Gullblyanten. Like it or not – men det forklarer fortsatt film- og kampanjekategorienes rolle i reklame-Norge - og deres ”tradisjonelle” plassering på slutten av arrangementet. Ikke dermed sagt at ikke også det kan endres - på sikt.
Dersom Skylstad mener at interaktive arbeider bør ha en mer sentral plassering i Gullblyantutdelingen (og det er det mange som støtter ham i) bør hans egen bransje også tenke mer nytt når de årlige mediestrategiene legges og de store budsjettene fordeles. I svært mange tilfeller er utfallet trygge repetisjoner basert på historiske analyser av tidligere brukte virkemiddel og deres effekt. Resultater blir en vel så konservativ kanalprioritering som det han beskylder Gullblyanten for å sementere. De siste årene har bannerannonsering og søk hatt en kraftig vekst – men i de fleste tilfeller er det som relativt marginale støttegrep til ellers tradisjonelle strategier. Og da blir kravet fra Skylstad, om å gjøre interaktiv kategorien i Gullblyanten ”viktigere”, litt hult.
Rekkefølgen i Gullblyanten til tross, er det min påstand at nettkampanjer og interaktive løsninger ER blant det aller gjeveste å bli honorert for i konkurransen. De senere årene er antall bidrag raskt økende, og det samme gjelder andelen av gode interaktive elementer i kampanjekategoriene. Og er det EN ting det snakkes om blant både rådgivere og kreative i bransjen om dagen, så er det siste link til siste kampanje fra merkevarer som putter penger i gode, velproduserte nettideer, og ikke bare dekning med søk og bannere. (Nyt for eksempel siste godbit fra Nokia – som hjelper deg å bli kvitt gamle dokumenter og kjedelige vedlegg på maskinen: http://the-unloader.com/)
Årsaken til denne interessen er at nettet byr på kreative muligheter vi fortsatt er helt i starten av å utforske, med potensielle effekter som ikke befinner seg i gårsdagens trackinger eller salgsmodulleringsresultater. Men skal vi få virkelig fart på denne reisen må også annonsørene og deres medierådgivere være mer villige til å dedikere budsjetter til eksperimentering og produksjon av grensesprengende ideer i den digitale verden. For vi kommer neppe til å finne fremtidens løsninger uten vilje til å prøve og feile litt. I denne utfordringen er det også god grunn til å inkludere alle de store mediehusene som fortsatt strever med å sy sammen innovative og attraktive kampanjemuligheter som kombinerer deres off- og onlineplattformer.
Til neste år fyller Gullblyanten 20 år, og jeg kan love alle en konkurranse som har utviklet seg i tråd med tiden – og som kommer til å sette i gang ny debatt og nye endringer. Kanskje gir unntaksåret 2009 en felles anledning til å utforske helt nye ideer og virkemidler, slik at Skylstad til neste år kan rusle hjem litt mindre skuffet – både når det gjelder kø i baren og hvem som klemmes sist av Anne Beth.
P.S. til Eldar: Poenget med at kundens navn kommer sist på krediteringslisten var et billig leserfrieri. Den som ikke fikk med seg hvilken annonsør kampanjene (som ble vist på 12 storskjermer) var laget for, har startet festen for tidlig. Og til evt forulempede plannere. Dere vet dere er viktige, og dere vet at Stellaprisen er deres arena for å dokumentere verdien av god innsikt, paret med sterke ideer.
Kristian Bye
Styreleder i Kreativt Forum
3 kommentarer:
Dette er en litt underlig vinkling ifht. Eldars ønske om at Gullblyanten bør bruke sin rolle til å skape nye helter for en ny fremtid, synes jeg.
Det er vel kanskje ikke din rolle å svare for hvordan juryeringen har foregått, men Eldars bekymring er ikke helt feil. Det handler ikke om at kunder og mediebyråer ikke lar reklamebyråene få nok spillerom til å prøve og feile, men at vinneren i kategorien for beste interaktive annonse rett og slett er en total misforståelse av mediet.
Søkeordannonsering er ikke et format som er så nytt at vi kan tillate oss å være helt blåøyde, og det finnes mange som har god kontroll på bruk av dette mediet. Men disse kom ikke på Gullblyanten, og gjør det neppe neste år heller.
Om Kreativt Forums medlemmer ikke interesserer seg for nye medier så er faren at noen andre tar deres plass i førersetet.
En sammenligning av gjestelisten på Gulltaggen og Gullblyanten bør være en interessant øvelse i så måte.
Litt sent svar - men just for the record:
1. Byråbransjen er opptatt av nye medier. Det er vel dokumentert av andelen digital-jobber totalt og i konkurranser.
2. Søkeordoptimalsiering og adwords har et (primært) rasjonelt potensiale og et (uutforsket) emosjonelt potensiale. Det er åpenbart en gullgruve for mediebyråer som har et uendelig antall ord å selge (mot hyggelige provisjoner) - MEN det har også et assosiativt og emosjonelt potensiale. HER er det gode (og mindre gode) ideer blir viktig for å utforske hvor rasjonelle og målrettede brukerne er i ulike behovs-situasjoner.
3. Å skyte på en smal og ganske leken tilnærming til hvordan søkeord sikkert ikke (i henhold til boken) bør brukes er enkelt. Det er imidlertid slik at uten å prøve, og til tider, belønne det rare og ufornuftige, ville verden aldri hatt sterke merkevarer, tydelige posisjoner og engasjerende kommunikasjon.
4. En sammenligning av prestisjen i å vinne Gullblyanten og Gulltaggen er en interessant øvelse i så måte!
Kristian - så dette litt sent, men...
1. Åffer sier gullblyantobersten at en av grunnene til at digitale medier kommer så tidlig i arrangementet, er at det er så få innsendte arbeider da?
2. Japp - søkemotormarkedsføring har et uutnyttet potensiale. Og - jupp - det går an å bygge emsjoner gjennom dette også. Men det betyr da vel ikke at det er lurt å premiere tulleløsningene som ikke funker på mediets premisser? Søkemotormarkedsføring skal jo skape resultater, men å lage løsninger som ikke blir sett skaper ikke resultater. Skjønner ikke hvorfor dere tviholder på dette? Og hva har blitt gjort i bakkant av det som kunden bare kaller et lite krydder, i forhold til å å utforske hvor rasjonelle og målrettede brukerne er i ulike behovs-situasjoner. Har det blitt forsket noe i det hele tatt? Nope.
...og uttalelsen om å kjøpe hele ordlista med store provisjoner...sukk...du har nok ikke brukt mye tid på dette Kristian...
3. Det å belønne det rare er ok - det å belønne det ufornuftige faller jo på sin egen urimelighet, for da har det jo allerede fått anledning til å bevise? Dette var ikke rart - dette visste man var ufornuftig hvis man hadde litt peiling på adwords. Dette var uskyldig moro, men faktisk bommer den på både praksis og Gullblyantens formål på flere punkter...
4. Er du så sikker på det?
Legg inn en kommentar