Det hersker en godt forankret forestilling om at reklame har en lineær effekt som starter med massekommunikasjon og ender ved valg av produktet i butikkhyllen. For nyheter har nok en slik tilnærming fortsatt mye for seg. Det kan være greit å introdusere seg før man går til sengs. For etablere merkevarer derimot, kan det være interessant å vurdere en mer sirkulær strategi, hvor salget av produktet ikke ses på som målet for kampanjen, men starten på en reise mot sterkere merkerelasjoner, positiv vareprat og neste salg.
Første skritt i en slik strategi bør være å få full oversikt over virksomhetens eget medieunivers. Da snakker jeg ikke bare om inngåtte årsavtaler med aviser, nettsider og TV-stasjoner, men alle de flatene merkevaren selv har å spille på i møte med forbruker. Lastebiler, produktemballasje, etiketter, fakturaer, nyhetsbrev, butikklokaler, ansatte og egne hjemmesider. Hver av disse representerer synlige, relevante og kostnadseffektive kanaler for å by opp kunden eller forbrukeren til dans.
Neste skritt bør være å utforske hvilke engasjerende og involverende aktiviteter alle disse små, men viktige flatene kan formidle. En demonstrasjon? En konkurranse? En utfordrende oppgave eller en morsom merkeopplevelse? Mest nærliggende er det å vurdere ulike former for aktivisering på nett, hvor mulighetene er nær sagt ubegrenset for informasjon, inspirasjon og interaksjon med merkevaren. Ved å skape unike aktiviteter som treffer merkets mest lojale kunder, er veien også kort til viral spredning og posting i sosiale nettverk med sammenfallende interesser og preferanser. Men da må ideene være gode og engasjerende nok til å ”fortjene” en slik frivillig videreformidling. Svake ideer og dårlige produksjoner kan virke mot sin hensikt, og skape mer skuffelse enn begeistring.
Til slutt er det naturlig å vurdere om betalt kommunikasjon kan og bør brukes for å øke kjennskap, trafikk og involvering til en slik aktivitet. Betalte medier kan gi en fantastisk boost for involvering i en merkeaktivitet, men hvis budsjettene må veies mellom tung mediedistribusjon eller god nettproduksjon, vil jeg hevde at det er verd å prøve det siste først - til en forandring. Det gir anledning til å virkelig teste medieverdien av egne kommunikasjonsflater, og vil frigjøre midler til rike og unike brukeropplevelser på kampanjesiden. En gjennomtenkt og suksessfull kampanjeside kan leve godt opp til et år og stadig tiltrekke seg nytt publikum, mens en TV produksjon sjelden kan støttes med mer enn 2-4 uker tung eksponering. Mange bør også spørre seg om 30 sekunders passiv eksponering til den ”gemene hop” har større verdi enn 3-6 minutters aktiv involvering og spreding fra merkets store, etablerte brukerskare.
I disse tider, med stramme markedsbudsjetter, illojale forbrukere og økende mediepriser det all mulig grunn til å utforske alternative strategier – og utnytte potensialet i merkevarens eget medieunivers. Tenk i ring!
2 kommentarer:
Interessant lesning, men dette er kanskje litt brede påstander?
Å bruke egne flater til kommunikasjon er etter mitt syn noe som må vurderes nærmere ifht. hva merkevaren er for noe.
Hvis du er ute etter å kjøpe garderobeskap vil du nok være vesentlig mer tilbøyelig til å finne frem til produsentens hjemmeside for å sette deg inn i alternativer for front og innredning før du tar et valg.
Er det ny TV som står på ønskelisten er det derimot mange som først og fremst orienterer seg i fagpresse (gjerne på nett), eller for eksempel søker etter andre brukeres meninger på Google.
Deodorant er neppe noe man bruker mye tid på å lete opp informasjon om på nett, og de færreste bruker veldig mye tid på å lese seg gjennom hva enn det står på pakningen.
Produktenes kategori har mye å si for hvilke kommunikasjonskanaler man bør velge, og jeg tror ikke de tradisjonelle massemediene står for fall helt ennå. Hvorvidt kommunikasjonen skal fremme aspekter som nytte, identitet eller funksjon har mye å si for hvilken mediemiks som vil fungere best.
Takk for svar. Det virker som du leser innlegget med litt vel rasjonelle briller. Som om enhver beslutning starter med et definert behov, fortsetter med et søk etter informasjon og avsluttes med en kvalifisert beslutning.
Poenget er at svært mange varer (og da spesielt FMCG/lavinteresseprodukter) har et uforløst potensiale til å ivareta merkerelasjoner og opprettholde Top of Mind ved å engasjere sitt eksisterende publikum mer bevisst. Også med de (opplagte) flatene som møter forbrukern hyppigst. For å ta deodoranten din; Jeg tror heller ikke det er et produkt man bruker mye tid til å få informasjon om på nett, men det er grunn til å tro at f.eks. AXE/LYNX gjennom sine lekne og involverende kampanjesider har klart å forsterke merkerelasjoner og sikre gjenkjøp en rekke ganger. Et godt norsk eksempel er kampanjene for Freia Melkesjokolade, som har levert fantastiske resultater. At konseptene også er tatt ut i massemedia har ganske sikkert forsterket kjennskapen og interessen til aktivitetene, men det er grunn til å tro at så eksponerte produkter kan generere mye interesse, trafikk og involvering ved å starte med de rette grepene på produktet når du har det i hånda. Det er i hvertfall en billig start for dem som ikke har store TV-budsjetter!
Legg inn en kommentar