Svar til Medieprinsen

Dette innlegget er skrevet som svar på Eldar Skylstads kritikk av Gullblyanten på kampanje.com. Les Skylstads innlegg her:

Det er bra at Gullblyanten fortsatt skaper debatt, både når det gjelder formål, form og vinnerarbeider. Sterke meninger fra engasjerte mennesker har alltid vært, og vil fortsatt være viktig for utviklingen av konkurransen. Gjennom årene har det resultert i små og store forandringer som i det store og hele har bevart Gullblyantens viktige rolle og attraktivitet. I år har det blant annet resultert i en utvidelse av kategoriene interaktivt og design for å gjenspeile mer av bredden i disse fagdisiplinene.

Om endringene er store nok, kriteriene tydelig nok eller prisvinnerne er verdige nok vil det herske mange meninger om. Meninger som, hvis de vinner støtte, vil skape endringer igjen til neste år. Når det gjelder Skylstads kritikk er jeg derfor først og fremst takknemlig for at den luftes – og jeg håper flere vil delta i debatten.

Det er likevel verd å kommentere ett av de mer sentrale poengene hr. Skylstad trekker frem. Nemlig dramaturgien på arrangementet, og den opplevde nedprioriteringen av interaktiv kategoriene i konkurransen og reklamebransjen.

Det er nå en gang slik (godt hjulpet av Skylstads egen virksomhet) at ”tradisjonelle” medier fortsatt utgjør den mest betydelig andelen av medieuniverset og reklameinvesteringene - og dermed ideene, produksjonsbudsjettene og de innsendte arbeidene til Gullblyanten. Like it or not – men det forklarer fortsatt film- og kampanjekategorienes rolle i reklame-Norge - og deres ”tradisjonelle” plassering på slutten av arrangementet. Ikke dermed sagt at ikke også det kan endres - på sikt.

Dersom Skylstad mener at interaktive arbeider bør ha en mer sentral plassering i Gullblyantutdelingen (og det er det mange som støtter ham i) bør hans egen bransje også tenke mer nytt når de årlige mediestrategiene legges og de store budsjettene fordeles. I svært mange tilfeller er utfallet trygge repetisjoner basert på historiske analyser av tidligere brukte virkemiddel og deres effekt. Resultater blir en vel så konservativ kanalprioritering som det han beskylder Gullblyanten for å sementere. De siste årene har bannerannonsering og søk hatt en kraftig vekst – men i de fleste tilfeller er det som relativt marginale støttegrep til ellers tradisjonelle strategier. Og da blir kravet fra Skylstad, om å gjøre interaktiv kategorien i Gullblyanten ”viktigere”, litt hult.

Rekkefølgen i Gullblyanten til tross, er det min påstand at nettkampanjer og interaktive løsninger ER blant det aller gjeveste å bli honorert for i konkurransen. De senere årene er antall bidrag raskt økende, og det samme gjelder andelen av gode interaktive elementer i kampanjekategoriene. Og er det EN ting det snakkes om blant både rådgivere og kreative i bransjen om dagen, så er det siste link til siste kampanje fra merkevarer som putter penger i gode, velproduserte nettideer, og ikke bare dekning med søk og bannere. (Nyt for eksempel siste godbit fra Nokia – som hjelper deg å bli kvitt gamle dokumenter og kjedelige vedlegg på maskinen: http://the-unloader.com/)

Årsaken til denne interessen er at nettet byr på kreative muligheter vi fortsatt er helt i starten av å utforske, med potensielle effekter som ikke befinner seg i gårsdagens trackinger eller salgsmodulleringsresultater. Men skal vi få virkelig fart på denne reisen må også annonsørene og deres medierådgivere være mer villige til å dedikere budsjetter til eksperimentering og produksjon av grensesprengende ideer i den digitale verden. For vi kommer neppe til å finne fremtidens løsninger uten vilje til å prøve og feile litt. I denne utfordringen er det også god grunn til å inkludere alle de store mediehusene som fortsatt strever med å sy sammen innovative og attraktive kampanjemuligheter som kombinerer deres off- og onlineplattformer.

Til neste år fyller Gullblyanten 20 år, og jeg kan love alle en konkurranse som har utviklet seg i tråd med tiden – og som kommer til å sette i gang ny debatt og nye endringer. Kanskje gir unntaksåret 2009 en felles anledning til å utforske helt nye ideer og virkemidler, slik at Skylstad til neste år kan rusle hjem litt mindre skuffet – både når det gjelder kø i baren og hvem som klemmes sist av Anne Beth.

P.S. til Eldar: Poenget med at kundens navn kommer sist på krediteringslisten var et billig leserfrieri. Den som ikke fikk med seg hvilken annonsør kampanjene (som ble vist på 12 storskjermer) var laget for, har startet festen for tidlig. Og til evt forulempede plannere. Dere vet dere er viktige, og dere vet at Stellaprisen er deres arena for å dokumentere verdien av god innsikt, paret med sterke ideer.

Kristian Bye
Styreleder i Kreativt Forum

Tenk i ring

Det hersker en godt forankret forestilling om at reklame har en lineær effekt som starter med massekommunikasjon og ender ved valg av produktet i butikkhyllen. For nyheter har nok en slik tilnærming fortsatt mye for seg. Det kan være greit å introdusere seg før man går til sengs. For etablere merkevarer derimot, kan det være interessant å vurdere en mer sirkulær strategi, hvor salget av produktet ikke ses på som målet for kampanjen, men starten på en reise mot sterkere merkerelasjoner, positiv vareprat og neste salg.

Første skritt i en slik strategi bør være å få full oversikt over virksomhetens eget medieunivers. Da snakker jeg ikke bare om inngåtte årsavtaler med aviser, nettsider og TV-stasjoner, men alle de flatene merkevaren selv har å spille på i møte med forbruker. Lastebiler, produktemballasje, etiketter, fakturaer, nyhetsbrev, butikklokaler, ansatte og egne hjemmesider. Hver av disse representerer synlige, relevante og kostnadseffektive kanaler for å by opp kunden eller forbrukeren til dans.

Neste skritt bør være å utforske hvilke engasjerende og involverende aktiviteter alle disse små, men viktige flatene kan formidle. En demonstrasjon? En konkurranse? En utfordrende oppgave eller en morsom merkeopplevelse? Mest nærliggende er det å vurdere ulike former for aktivisering på nett, hvor mulighetene er nær sagt ubegrenset for informasjon, inspirasjon og interaksjon med merkevaren. Ved å skape unike aktiviteter som treffer merkets mest lojale kunder, er veien også kort til viral spredning og posting i sosiale nettverk med sammenfallende interesser og preferanser. Men da må ideene være gode og engasjerende nok til å ”fortjene” en slik frivillig videreformidling. Svake ideer og dårlige produksjoner kan virke mot sin hensikt, og skape mer skuffelse enn begeistring.

Til slutt er det naturlig å vurdere om betalt kommunikasjon kan og bør brukes for å øke kjennskap, trafikk og involvering til en slik aktivitet. Betalte medier kan gi en fantastisk boost for involvering i en merkeaktivitet, men hvis budsjettene må veies mellom tung mediedistribusjon eller god nettproduksjon, vil jeg hevde at det er verd å prøve det siste først - til en forandring. Det gir anledning til å virkelig teste medieverdien av egne kommunikasjonsflater, og vil frigjøre midler til rike og unike brukeropplevelser på kampanjesiden. En gjennomtenkt og suksessfull kampanjeside kan leve godt opp til et år og stadig tiltrekke seg nytt publikum, mens en TV produksjon sjelden kan støttes med mer enn 2-4 uker tung eksponering. Mange bør også spørre seg om 30 sekunders passiv eksponering til den ”gemene hop” har større verdi enn 3-6 minutters aktiv involvering og spreding fra merkets store, etablerte brukerskare.

I disse tider, med stramme markedsbudsjetter, illojale forbrukere og økende mediepriser det all mulig grunn til å utforske alternative strategier – og utnytte potensialet i merkevarens eget medieunivers. Tenk i ring!