Bullshitbingo fra Creuna

Gaute Engbakk i Creuna oppviser i sitt innlegg om reklame på kampanje.com den mest imponerende kombinasjonen av bullshit bingo jeg har lest på lenge. I sitt innlegg som spenner fra byråkonkurranser til påstander om reklamens effekt er han innom de fleste begreper som gjerne forekommer i PowerPoint presentasjoner fra spesialistmiljøer med en skjult agenda og tydelig egeninteresse.

Uten å føre et eneste bevis, hevder Engbakk at "reklame" er uønsket, inneffektivt og avlegs. Kjære Engbakk - prøv å lansere et nytt nasjonalt dagligvareprodukt, en bilmodell eller en bredbåndsløsning basert på "anbefalinger fra venner" alene. Prøv å snu omdømmet og preferansen for Norges største bank eller den ukentlige innleveringen av lottokupongen basert på sosiale medier. Les DN i dag – og se nærmere på hvordan Kraft/Freia har økt sine markedsandeler betydelig siste år gjennom økte reklameinvesteringer og engasjerende onlineløsninger. Sammen! Realiteten og erfaringen fra et bredt spekter av merkevareannonsører er at god, innsiktsfull og engasjerende reklame fungerer suverent for å drive merkepreferanse og kjøp. Å inkludere kreative online konsepter og kundedialog i sosiale medier som en integrert del av kampanjeplanen er en selvfølgelighet, men sjeldent et selvstendig alternativ for aktører som vil nå sine mål.

Engbakks kortversjon av oppskriften på suksess er like generell og intetsigende som om den var skrevet på 80-tallet: "Forstå kunden, lag bra produkt, kommuniser uten å irritere - før og etter kjøpet". Han utelater elegant det faktum at gode, emosjonelle og engasjerende ideer alltid har påvirket forbrukerens interesse, og at det fortsatt er en gjenganger i nyere suksesscases.

Jeg kan anerkjenne oppfordringen til å inkludere og utnytte potensialet i digitale kanaler. Selv ser vi at stadig flere annonsører investerer mer i konsept og produksjon på nett i tillegg til TV/print/radio. Men inntil Creuna har dokumentert en nasjonal suksess på nivå med Volkswagen, Stabburet, Freia, TINE eller DnB NOR uten bruk av "reklame", anbefaler jeg å fare med mer enn bullshit og buzzwords.

Sjøslag med mange tapere

Det store sjøslaget om reklamekontoen til DFDS har bare én vinner (gratulerer TBWA!). Mange står derimot tilbake med et dårligere omdømme enn det som helt sikkert var håpet og intensjonen. På vegne av Kreativt Forum virker det som urimelig å rette all kritikk mot DFDS, men snarere viktig å reflektere litt over alt som gikk galt - og som kunne ha vært løst så veldig mye bedre.

DFDS

valgte å gå ut med størst mulig bredde for å finne nytt reklame- og mediebyrå. ”Alle” ble invitert inn i pitchen, hvorpå et utvalg finalister fikk anledning til å utarbeide strategiske anbefalinger og kreative løsninger basert på en spesifik brief og med et symbolsk honorar. I alt 9 byråer og mediebyråer bestemte seg for å stille til dans i finalerunden. DFDS hevder selv å ha fulgt retningslinjene for byråvalg fra Kreativt Forum og ANFO, men blir likevel slaktet for prosessen av flere medlemsbyråene i KF etter gjennomført konkurranse. Dette har ikke minst med deres (lite gjennomtenkte) PR-plan knyttet til konkurransen å gjøre, og hvordan ledelsen i DFDS bagatelliserer bransjens reaksjoner etter at saken tok av i mediene.

PR-Rådgiveren

Rune Brynhildsen smiler over byråenes frustrasjon etter mediedekningen av byråkonkurransen. Spørsmålet er om han smiler like fornøyd over den mediedekningen hans oppdragsgiver har blitt til del etter oppslag i DN, Kampanje.com og kreativtforum.no. Hvis planen var å bidra til og få dokumentasjon for en strategisk viktig og vel gjennomført byråvalgprosess, kunne knapt utfallet ha blitt verre. Hvis målet var på få ”et oppslag” for DFDS, lykkes han godt med det (dobbeltoppslag, faktisk), men saken i Dagens Næringsliv har en journalistisk vinkling som ikke levner verken oppdragsgiver eller byråer mye ære. Den gir heller ingen interessant læring for andre annonsører. All PR er ikke lenger god PR. Taletrengte representanter for PR bransjen ser nå sitt snitt til å undergrave reklamebransjens strategiske og kreative kompetanse – ironisk nok på bakgrunn av en dårlig planlagt PR jobb for DFDS.

Dagens Næringsliv

kan vanskelig klandres for å velge en vinkling på prosjektet som fremhever og latterliggjør en del av de virkemidler som kreative miljøer gjerne tyr til for å begeistre og sjarmere litt på toppen av strategier og løsningspresentasjoner. Når hele byråpresentasjonen er lagt opp i ”Idol-stil”, er det en hver journalist sitt privilegium å vinkle saken på det premisset. Når det er sagt, er det nok flere enn undertegnede som gjerne skulle sett saker om reklamebransjen som er mer vinklet mot faglige dimensjoner og bidrag til verdiskaping for oppdragsgivere - enn myter, skandaler og kjendiser.

Byråene som deltok

Har således beveget seg inn i en konkurransesituasjon hvor flere varsellamper burde ha lyst rødt før oppslaget i DN var en realitet. Hvis det er korrekt som oppdragsgiver og PR rådgiver hevder, har byråene vært kjent med ”pressens tilstedeværelse” i prosessen. De fleste byråer er også kjent med hva DN ynder å skrive om vår bransje, og kunne således ha utfordret denne tilstedeværelsen før presentasjonen ble gjennomført. Det er på mange måter synd at DN ikke fulgte ett eller to av byråene tettere i arbeidet med briefen. Nettopp for å gi andre annonsører innsikt i hvor mye tankearbeid og ressurser som legges ned i en slik konkurranse.

Reklamebransjen

går dessverre ut av hele denne saken med et svekket omdømme og en rekke punkter å ”forsvare” som strengt tatt burde ha vært helt unødvendig. At det i 9 byråpresentasjoner fremkommer løsninger og gimmicker som ”bommer på målet” sier i seg selv lite om bransjens strategiske kompetanse og kreative presisjon. Det sentrale spørsmålet her er hva DFDS hadde tjent omdømmemessig og løsningsmessig ved å faktisk følge KFs anbefalinger ved byråvalg. Nemlig å basere seg på tett og fortrolig dialog med 2-3 kvalifiserte byråer, fremfor å bruke verdifull tid på speeddating med ”halve” byrånorge. Jeg håper slik sett at dette caset har gitt læring for flere, og at vi slipper å se tilsvarende byråkonkurranser fra seriøse annonsører i fremtiden.

Innlegget er også publisert i DN 26.1.2011