En digital revolusjon i butikken

En digital revolusjon i butikken
(skrevet våren 2006)

7 Eleven var først ute – men nå følger stadig flere kjedeaktører etter! Digital, skjermbasert kommunikasjon i butikk har så åpenbare styrker at både kjeder og leverandører må ta stilling til fremtidig bruk av dette i sin markedsmix. For tradisjonelle mediekanaler og trykkerier, bør man forberede seg på enda tøffere konkurranse fra handelen når det gjelder annonsørenes markedsbudsjetter. Dette er noen av grunnene til at TV i butikk blir stort:

Presisjon på situasjon og målgruppe
Ulike mennesker handler ulike produkter til ulike tider av døgnet og uken. Med god innsikt i kundens kjøpsadferd, vil kjeder med digitale skjermer kunne levere langt mer effektiv kommunikasjon enn statiske trykksaker og plakater i butikken. Vi vet at pensjonistene er blant de første til å besøke dagligvarebutikken på morgenen, mens formiddagen er dominert av hjemmeværende småbarnsmødre. Fra tidlig ettermiddag kommer studenter, skoleungdom og flere familieinnkjøpere, mens sen ettermiddag og kveld er dominert av dobbeltarbeidende og single ”siste-liten-innkjøpere”. Skreddersydde budskap til hver enkelt målgruppe vil gi bedre presisjon og nærhet til kjøpsbeslutning enn noe annet medie kan levere. For store leverandører, som TINE, Rieber, Ringnes og Kraft vil de kunne kjøre flere kampanjer, for flere produkter i løpet av samme periode, nettopp fordi produkt og budskap tilpasses butikkens trafikkstrøm gjennom døgnet.

Mulighet for å optimalisere budskap
Med digitale ”reklameplakater” er det enkelt og kostnadseffektivt å skifte budskap basert på hva som gir høyest effekt på (det digitale) kassaapparatet. På Internett er metoden velkjent. Bannere med mange klikk, prioriteres fremfor bannere med færre klikk. I butikken vil man på samme måte kunne utarbeide flere variasjoner på samme budskap, for så å prioritere i henhold til konkrete salg. En annen styrke er muligheten til å spille på flere av kundenes sanser. Lyd, lys og levende bilder har langt høyere oppmerksomhetseffekt enn statisk kommunikasjon. Utfordringen for mange vil bli å finne terskelen for hva en småstresset innkjøper har kapasitet til å ”fordøye” av budskap, før det blir for mye! Her bør dyktige reklamebyråer ha en naturlig rolle i både utforming og programmering av sendeplan.

Kostnadseffektiv distribusjon
Det brukes årlig millioner av kroner på trykk, distribusjon og implementering av sisteleddsmateriell i norske butikker. I tillegg til åpenbare miljøhensyn, innebærer digital kommunikasjon en besparelse for kjeder og leverandører som kan omsettes direkte i bedre service og tilbud til kundene. Leverandører kan bruke mer tid på vareplassering og mindre på å henge opp plakater. Kjedene kan by på levende inspirasjon og ideer på skjerm i stedet for i rotete brosjyrestativer, og aktualiteten på kommunikasjonen kan økes dramatisk. Mens en trykksak trenger 2-3 uker fra den er utformet til den er oppe i butikken, kan et digitalt budskap være oppe på sekunder. Tenk hvilken effekt det kan ha dagen etter at ”TV2 Hjelper deg” har kåret en testvinner på leverpostei eller to paller med egg er i ferd med å gå ut på dato!

Kjedenes del av verdikjeden
De mye omtalte kjedeavtalene handler ikke minst om markedsføringsbidrag fra industrien. Med sin egen, kraftige mediekanal vil kjedene styrke sin rolle i leverandørenes markedsføring, rett og slett fordi skjermen i butikken er nærmere kjøpsøyeblikket enn skjermen i stua. Dette er et faktum og en mulighet industrien ikke kan se bort fra, og som man like gjerne kan begynne å forberede seg på. For etablerte medier og medierådgivere innebærer dette en betydelig utfordring når det gjelder fremtidige inntekter. At de store medie- og reklamebyråene må posisjonere seg i forhold til denne utviklingen, er hevet over tvil.

Teknologisk forsprang
Ny teknologi legger nye premisser for konkurranse. Det er grunn til å tro at skjermbasert kommunikasjon i butikk har så betydelig effekt at når én aktør først har satset på det, må de andre følge etter. For en ting er de mulighetene dagens teknologi tillater, en annen ting er hvordan dette mediet vil kunne videreutvikles i retning av reell 1 til 1 kommunikasjon i butikk. Mobiltelefonen gjør oss allerede identifiserbare – når vi tillater det, og med introduksjonen av RFID (neste generasjons radiofrekvente strekkoder) vil det bli mulig å identifisere kunder og varer(!) på vei gjennom butikken. Da blir varen i seg selv en ”sladrehank” om hvem som kommer, og hva de har i kurven. Mulighetene som da åpner seg, til å levere budskap basert på detaljerte profiler og kjøpshistorikk grenser neste opp mot det ubehagelig presise, men det er all grunn til å forestille seg scenariet allerede nå.

Det vi står ovenfor er et teknologisk fremskritt som for alle som lever av butikk bør ønske velkommen, lære seg, og inkludere i sine strategier. Som rådgiver i et miljø med solid kompetanse innen både retail og digital kommunikasjon, ser vi frem til alle mulighetene dette vil innebære.