Resultatansvar OG miljøansvar

I miljøskyggen av papirberget er det mange aktører som helst holder en lav profil. Reklamebyråer inkludert. Og det er ganske tilforlatelig å skyve ansvaret for den eskalerende bruken av DM og kundeaviser videre til noen andre i den litt udefinerte ”reklamebransjen”. Her er det nemlig mange, dels samarbeidende og dels konkurrerende aktører, som må finne løsninger som svarer på både resultatkrav og miljøkrav. Spørsmålet er OM det er mulig å igangsette en konstruktiv dialog mellom annonsører, kreatører, produsenter og distributører om disse utfordringene. Kreativt Forum tar gjerne inititativet.

Når kundeaviser har fått en så sentral posisjon i mange kjedevirksomheters markedsmix, er det åpenbare økonomiske grunner til dette. Det funker. Rett og slett. Selv om halvparten eller flere av avisene går i søpla uten å bli åpnet, leverer kampanjene nok forbrukere inn butikkdørene til at investeringen lønner seg. Og om den ikke lønner seg hver gang, har kundeavisen blitt en slags manifestasjon på markedsposisjon, hvor de store SKAL dominere med størst format, flest sider og de villeste kaos-pang-salg-aktige språklige formuleringer. På sett og vis fungerer avisene også som et posisjonerende medie. Stikk i strid med rådende oppfatninger om profilerende vs. taktisk reklame. Aktører som i perioder har kuttet ut kundeaviser eller daglig avisannonsering har også i stor grad vendt tilbake til gamle oppskrifter. Spesielt hvis konkurrentene samtidig har giret opp sitt kampanjetrykk. MEN det finnes også gode eksempler på det motsatte. Ikke minst innen tekstil og mote, hvor bl.a. Dressman ledet kampanjeslaget over til TV-mediet for noen år tilbake.

Vi er med andre ord i en situasjon hvor de største aktørene leder an i en utvikling hvor ingen vil eller våger å bryte ut med andre virkemidler. For alle som lever av trykk og distribusjon sikrer dette betydelig omsetning, selv om den prisfokuserte konkurransen mellom aktørene gir stadig magrere marginer. Blant reklamebyråene er det også flere som tjener godt på ”Studio-enheter” som utformer kundeavisene, men vår interesse (ut over kundenes beste) er ikke så sterkt knyttet til mediet som benyttes. Om tilbudene distribueres i postkassen, i avis, på TV eller pr. mail gir omtrent samme honorar. Det samme kan vel i hovedsak sies om mediebyråenes råd og returprovisjoner.

Men la det være sagt med det samme: Løsningen på kort sikt er neppe å overbevise alle kjedeaktører til å gå på TV, nett eller andre (og mindre miljøbelastende) medier. Det ville skape et uholdbart støynivå i allerede utsatte kanaler. Vi skal heller ikke glemme at svært mange forbrukere setter pris på flere av ukens kundeaviser. Når bare drøyt 100.000 har klistremerket med ”Nei takk til reklame”, er ikke det bare fordi man må på på posten for å hente det. Kundeavisen fyller en rolle i folks hverdagsliv, både som orienteringshjelp til innkjøp – og som lett virkelighetsflukt hvor man kan drømme om fremtidige anskaffelser.

Jeg tror vi i første omgang må samarbeide om prinsipper og tiltak som forener både resultatansvar og miljøansvar i postkassen. Her er noen forslag. (Dere for tilgi meg om noen kan vise seg umulige eller naive. I idèfasen er alt lov!)

- Kan vi etablere en prisstruktur på porto/distribusjon som i enda større grad motiverer for begrenset papirmengde?
- Kan vi stramme inn på kravene til miljøvennlig, resirkulerbart papir?
- Kan vi gjøre det lettere for husstandene å returenere leste eller uleste kundeaviser til gjenvinning? Kan budene ta det med seg??
- Kan vi legge et samlet trykk på nasjonale og lokale myndigheter for å bedre kildesorterings- og returpapir-ordninger
- Kan vi utforske kombinasjonsløsninger av kundeavis og web, som begrenser behovet for å vise ALLE produktene på trykk?
- Kan vi støtte prosjekter som tilbudsweb.no for å venne forbruker til nye, supplerende informasjonskanaler?
- Kan vi honorere forbrukere som gir samtykke til e-post baserte kundeaviser? Gjerne basert på Posten og mediehusenes omfattende kundedatabaser.

Det er kanskje optimistisk å tro at konkurrerende annonsører og distribusjonsaktører skal spille med helt åpne kort i en slik dialog, men vi er helt på overtid med å ta tak i problemstillingen. I tillegg vet vi at forbrukerne i økende grad vil bedømme virksomheter og merkevarer ut fra et miljøperspektiv – og taper vi deres anseelse, hjelper det fint lite med den største kundeavisen. Skal vi møtes for en prat?

Kristian Bye
Styreleder
Kreativt Forum