Det er interessant, og litt trist å erkjenne at flere av reklame- og markedsføringsfagets mest profilerte skikkelser later til å miste troen på både bransjen og faget sitt når man har holdt på noen år. Eller fordi man starter ny virksomhet eller skal lansere en ny lærebok. Philip Kotler gikk fra å være reklameguru til reklamekritiker for noen år tilbake, og nå har Alf Bendixen tilsynelatende gitt opp håpet for sin gamle bransje også.
For igjen er det reklamebransjen pekefingeren rettes mot når dokumenterbar effekt skal etterprøves. På den ene siden, skulle det bare mangle. Vår jobb er å skape økonomiske resultater (kortsiktige og langsiktige) gjennom kreative løsninger som står ut i mediestøyen og og til slutt leder kunder til kassaapparatet. At denne jobben, i det komplekse medie- og forbrukeruniverset vi står ovenfor i dag, er mer krevende enn tidligere er hevet over tvil. Men det skal ikke fjerne ansvarliggjøringen av vårt bidrag.
På den andre siden blir det litt for enkelt å pålegge byråene (alene) ansvaret for hva som målsettes, måles og læres av kommunikasjonstiltakene. Her er det all grunn til å bruke innsendelser til Stella som ”kanarifugl i gruvegangen”. I årets konkurranse var det opprinnelig påmeldt 26 bidrag, basert på byråenes vurdering av reklamens effekt. Når antallet falt til 16 innsendte arbeider vet jeg at mange av disse ble trukket på grunn av manglende vilje eller evne fra oppdragsgiverne til å fremlegge et godt nok tallmateriale for et komplett case. For Stella krever langt bedre og dypere dokumentasjon enn det som blir den tradisjonelle kampanjen til del. Og her står vi med pekefingrene rettet i alle himmelretninger. Er det annonsørene som i for liten grad målsetter OG måler reklamens effekt? Er det analyseinstituttene eller mediebyråene som ikke har knekt koden for reklameeffekt? Eller er det reklamebyråene som gir faen og kaster seg over neste jobb i bunken?
Kjensgjerningen, som alle tidligere innlegg poengterer, er vel at uten tilstrekkelig dokumentasjon, er både bevisførselen og læringen for markedsarbeidet vag. Da er det kanskje ikke så rart at toppledelse og markedsledelse sier til Bendixen at de sliter med å se effekt i det hele tatt. Når alt kommer til alt, er jeg glad for at denne debatten reises. Og nesten litt glad for at det var antall bidrag til Stella som satte den i gang. Fordi det bringer viktigheten av mål, virkemiddelbruk og målemetode på agendaen igjen – og det understreker viktigheten av Stella som reklamepris.
Det som derimot blir et solid spark under beltestedet, er å bruke antall innsendelser til Stella sammenlignet med antall bidrag til Gullblyanten som bevis for bransjens ”fallitt”. Gullblyanten har som formål å bidra til debatt om god reklame, og virke inspirerende og utfordrende for både reklamebyråer, mediebyråer og annonsører. Kall det vårt svar på Skup-prisen, hvor bransjens egne anerkjenner gode strategier og godt håndverk. Bendixen, som selv har skrevet Stellacases, vet hvor omfattende, tidkrevende og kostbart det er å sende inn bidrag til den konkurransen – og at terskelen er betydelig høyere enn for Gullblyanten. Det jeg imidlertid er sikker på, er at mange Gullblyantbidrag allerede HAR vunnet i Stella, og at enda flere kunne ha vunnet. Dersom dokumentasjonen bare var god nok. Og det er et felles ansvar.
Kristian Bye
Styreleder
Kreativt Forum
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar