Det har vært skrevet og forelest mye om endringene i medievaner det siste året. Den raske veksten for nettmediet i forhold til TV har vært spesielt mye omtalt. Resultatene i form av økende nettannonsering er en naturlig konsekvens. Bare i september økte merkevareannonseringen på nett med 43% i forhold til samme periode i fjor.
Det er for så vidt ikke så rart at mange snakker om plasseringen av reklamekronene. 70-90% av et markedsbudsjett allokeres normalt til visning i media, og alle er opptatt av å treffe så mange og så riktig som mulig med sine budskap. Men det er forstemmende hvor lite det snakkes om idèenes rolle og betydning i dette bildet. For suksess i et stadig mer digitalisert medielandskap tilsier ikke bare revurdering av mediemixen. Det stiller også nye krav til hva man investerer for å engasjerer sine målgrupper i kampanjen.
Nettets største styrke OG svakhet er den målrettethet en bruker går inn i mediet med. Enten hun jakter på informasjon eller inspirasjon er nettbrukeren nådeløs i å skyve unna innhold som ikke tilfører noe som verdsettes. Strategien mange annonsører velger i dag, er ikke ulik ”billboard-strategien” fra den amerikanske highwayens opprinnelse. Man setter opp ”web-boards” med tilbud på en digital motorvei, og håper at flest mulig passerer, og ser budskapet. Når 0,5-1% klikk gjerne omtales som suksess for tradisjonell bannerannonsering – sier det mye om hvor ”visningsorientert” dette mediet dessverre har blitt. Det sier nok også noe om hvor lave forventninger (og erfart nytteverdi) nettbrukeren har til kampanjesidene som ofte skjuler seg bak banneret. Prismessig er det ingen sak å svi av en million på bannere like raskt som det går med på helsider eller TV-spoter. Men gir det bedre effekt for pengene? Eller når man bare de samme menneskene i et mer ”tidsriktig medie” med ellers likelydende budskap?
Her kommer viktigheten av idèkraft, og investering i ”digitale” merkevareopplevelser inn. Nettet representerer multimediale muligheter vi bare har begynt å forstå omfanget av, men mange annonsører kvier seg fortsatt for å investere nok i å realisere disse mulighetene. Frykten beror etter alt å dømme på å ta fra visningsbudsjettet for å få rom til å produsere løsninger man ikke (i like stor grad) kan forutsi resultatene av. Løsningen for mange har vært betydelige dekningskampanjer på store nettsteder, men med landingssider og budskapsutforming som i marginal grad utnytter nettets multimediale og flerfunksjonelle fordeler. Klikk deg inn på noen bannere på VG, Startsiden eller MSN og se selv! ”Drømmen” for andre har vært å lage en reklamefilm som er så morsom at den generer visninger på Youtube eller spres viralt mellom venner. Den berømte ”Berlitz-filmen” og rekrutteringskampanjen til Hydro er i så måte eksempler til etterfølgelse, men det er først når vi utvider, eller legger fra oss begrensningene fra TV-universet at merkevarenes muligheter på nett virkelig åpner seg. For å nå gjennom i det kollosale tilbudet som finnes på nett, og helst få dine kunder til å oppsøke deg med begeistret frivillighet, må det også investeres i konsepter og produksjoner som makter nettopp dette. Gå inn på www.greatpockets.com og lek deg frem til avsenderen, så skjønner du hva jeg mener.
Da er vi tilbake til ikke bare HVOR man legger mediebudsjettet, men HVORDAN man begeistrer målgruppen sin. Er det med høy visning og statisk, informativ produktinformasjon eller med noe mindre visning og desto mer engasjerende løsninger og innhold? (Er det det man kaller et ledende spørsmål?). Norske reklamebyråer har tidligere i år vært kritisert for sin manglende satsing på interaktive medier, basert på en opptelling av ”interaktiv-avdelinger” hos de større byråene. For å imøtegå denne oppfattelsen er det bare å se på hvem som utvikler de fleste suksessrike og omtalte merkevarekampanjene på nett. De er ikke først og fremst tenkt ut av spesialister på nett (det være seg i reklamebyråer eller ”nettbyråer”). De er tenkt ut av spesialister på engasjerende og effektiv kommunikasjon. Folk som forstår seg på gode historier og klok bruk av tekst, lyd og levende bilder – Kort sagt, de mulighetene nettet byr på, og hvordan disse virkemidlene kan børøre mennekser.
Jeg vil derfor utfordre norske toppledere og markedssjefer til å se på sine kommunikasjonsplaner med nye øyne, og snakke mer om BÅDE mediemix OG konseptuell utnyttelse av mediene man velger. Bottom line (eller bunnlinjen, på norsk) er som kjent en konsekvens av både hvor mange som ser et budskap, og hvor mange som lar seg engasjere av det.
Kristian Bye
Styreleder
Kreativt Forum
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar