Bullshitbingo fra Creuna

Gaute Engbakk i Creuna oppviser i sitt innlegg om reklame på kampanje.com den mest imponerende kombinasjonen av bullshit bingo jeg har lest på lenge. I sitt innlegg som spenner fra byråkonkurranser til påstander om reklamens effekt er han innom de fleste begreper som gjerne forekommer i PowerPoint presentasjoner fra spesialistmiljøer med en skjult agenda og tydelig egeninteresse.

Uten å føre et eneste bevis, hevder Engbakk at "reklame" er uønsket, inneffektivt og avlegs. Kjære Engbakk - prøv å lansere et nytt nasjonalt dagligvareprodukt, en bilmodell eller en bredbåndsløsning basert på "anbefalinger fra venner" alene. Prøv å snu omdømmet og preferansen for Norges største bank eller den ukentlige innleveringen av lottokupongen basert på sosiale medier. Les DN i dag – og se nærmere på hvordan Kraft/Freia har økt sine markedsandeler betydelig siste år gjennom økte reklameinvesteringer og engasjerende onlineløsninger. Sammen! Realiteten og erfaringen fra et bredt spekter av merkevareannonsører er at god, innsiktsfull og engasjerende reklame fungerer suverent for å drive merkepreferanse og kjøp. Å inkludere kreative online konsepter og kundedialog i sosiale medier som en integrert del av kampanjeplanen er en selvfølgelighet, men sjeldent et selvstendig alternativ for aktører som vil nå sine mål.

Engbakks kortversjon av oppskriften på suksess er like generell og intetsigende som om den var skrevet på 80-tallet: "Forstå kunden, lag bra produkt, kommuniser uten å irritere - før og etter kjøpet". Han utelater elegant det faktum at gode, emosjonelle og engasjerende ideer alltid har påvirket forbrukerens interesse, og at det fortsatt er en gjenganger i nyere suksesscases.

Jeg kan anerkjenne oppfordringen til å inkludere og utnytte potensialet i digitale kanaler. Selv ser vi at stadig flere annonsører investerer mer i konsept og produksjon på nett i tillegg til TV/print/radio. Men inntil Creuna har dokumentert en nasjonal suksess på nivå med Volkswagen, Stabburet, Freia, TINE eller DnB NOR uten bruk av "reklame", anbefaler jeg å fare med mer enn bullshit og buzzwords.

Sjøslag med mange tapere

Det store sjøslaget om reklamekontoen til DFDS har bare én vinner (gratulerer TBWA!). Mange står derimot tilbake med et dårligere omdømme enn det som helt sikkert var håpet og intensjonen. På vegne av Kreativt Forum virker det som urimelig å rette all kritikk mot DFDS, men snarere viktig å reflektere litt over alt som gikk galt - og som kunne ha vært løst så veldig mye bedre.

DFDS

valgte å gå ut med størst mulig bredde for å finne nytt reklame- og mediebyrå. ”Alle” ble invitert inn i pitchen, hvorpå et utvalg finalister fikk anledning til å utarbeide strategiske anbefalinger og kreative løsninger basert på en spesifik brief og med et symbolsk honorar. I alt 9 byråer og mediebyråer bestemte seg for å stille til dans i finalerunden. DFDS hevder selv å ha fulgt retningslinjene for byråvalg fra Kreativt Forum og ANFO, men blir likevel slaktet for prosessen av flere medlemsbyråene i KF etter gjennomført konkurranse. Dette har ikke minst med deres (lite gjennomtenkte) PR-plan knyttet til konkurransen å gjøre, og hvordan ledelsen i DFDS bagatelliserer bransjens reaksjoner etter at saken tok av i mediene.

PR-Rådgiveren

Rune Brynhildsen smiler over byråenes frustrasjon etter mediedekningen av byråkonkurransen. Spørsmålet er om han smiler like fornøyd over den mediedekningen hans oppdragsgiver har blitt til del etter oppslag i DN, Kampanje.com og kreativtforum.no. Hvis planen var å bidra til og få dokumentasjon for en strategisk viktig og vel gjennomført byråvalgprosess, kunne knapt utfallet ha blitt verre. Hvis målet var på få ”et oppslag” for DFDS, lykkes han godt med det (dobbeltoppslag, faktisk), men saken i Dagens Næringsliv har en journalistisk vinkling som ikke levner verken oppdragsgiver eller byråer mye ære. Den gir heller ingen interessant læring for andre annonsører. All PR er ikke lenger god PR. Taletrengte representanter for PR bransjen ser nå sitt snitt til å undergrave reklamebransjens strategiske og kreative kompetanse – ironisk nok på bakgrunn av en dårlig planlagt PR jobb for DFDS.

Dagens Næringsliv

kan vanskelig klandres for å velge en vinkling på prosjektet som fremhever og latterliggjør en del av de virkemidler som kreative miljøer gjerne tyr til for å begeistre og sjarmere litt på toppen av strategier og løsningspresentasjoner. Når hele byråpresentasjonen er lagt opp i ”Idol-stil”, er det en hver journalist sitt privilegium å vinkle saken på det premisset. Når det er sagt, er det nok flere enn undertegnede som gjerne skulle sett saker om reklamebransjen som er mer vinklet mot faglige dimensjoner og bidrag til verdiskaping for oppdragsgivere - enn myter, skandaler og kjendiser.

Byråene som deltok

Har således beveget seg inn i en konkurransesituasjon hvor flere varsellamper burde ha lyst rødt før oppslaget i DN var en realitet. Hvis det er korrekt som oppdragsgiver og PR rådgiver hevder, har byråene vært kjent med ”pressens tilstedeværelse” i prosessen. De fleste byråer er også kjent med hva DN ynder å skrive om vår bransje, og kunne således ha utfordret denne tilstedeværelsen før presentasjonen ble gjennomført. Det er på mange måter synd at DN ikke fulgte ett eller to av byråene tettere i arbeidet med briefen. Nettopp for å gi andre annonsører innsikt i hvor mye tankearbeid og ressurser som legges ned i en slik konkurranse.

Reklamebransjen

går dessverre ut av hele denne saken med et svekket omdømme og en rekke punkter å ”forsvare” som strengt tatt burde ha vært helt unødvendig. At det i 9 byråpresentasjoner fremkommer løsninger og gimmicker som ”bommer på målet” sier i seg selv lite om bransjens strategiske kompetanse og kreative presisjon. Det sentrale spørsmålet her er hva DFDS hadde tjent omdømmemessig og løsningsmessig ved å faktisk følge KFs anbefalinger ved byråvalg. Nemlig å basere seg på tett og fortrolig dialog med 2-3 kvalifiserte byråer, fremfor å bruke verdifull tid på speeddating med ”halve” byrånorge. Jeg håper slik sett at dette caset har gitt læring for flere, og at vi slipper å se tilsvarende byråkonkurranser fra seriøse annonsører i fremtiden.

Innlegget er også publisert i DN 26.1.2011

Mål uten mening

På fredag ble jeg møtt av et mannsterkt event-team, med orførereren i Nesodden i spissen på fergekaia. Anledningen var holdningskampanjen "Våg å sette grenser" fra Helsedirektoratet. Det eneste problemet er at de frivillige foreldrene som var engasjert i kampanjen presterte å dele ut en informasjonsbrosjyre på NYNORSK!!! Jeg har flere kjente som snakker fransk, tysk og engelsk på Nesodden enn noen som er i nærheten av å henfalle til nynorsk. I tillegg til å vekke minner fra traumatiske skoletimer, er dette en målform jeg bare forholder meg til som et "nei-valg" på selvangivelsen.

Det sørgelige er at en kampanje som har et viktig og godt formål (og som sikkert har brukt noen 100.000 på trykksaker), presterer å uttrykke seg i en målform som får meg til å kaste budskapet i pur irritasjon. Hvis det er slik at målsaken er viktigere for myndighetene enn formålet med en kampanje, kan de like godt spare seg investeringen.

Ta dykk saman - eller hva faen det heter.

Svar til Petter Gulli og mediebyråene

Petter Gulli hevder i et innlegg på Kampanje at reklamebyråene er de som sakker akterut når det gjelder å forstå, og skape effekt i et medieunivers i endring. Det er ingen overraskelse fra et miljø som i løpet av få år har vært tvunget til å forlate gamle volum- og provisjonsbaserte forretningsmodeller og finne nye posisjoner i nye markeder. Blant annet de markedene som pr- og reklamebransjen tradisjonelt har «tatt hånd om».

Veien derfra til å hevde at mediebyråene har gjort seg fortjent til «ledertrøya» er kanskje litt kvikk fra Gulli sin side. Først litt om holdningene som fremkommer: Å hevde at pr-byråene primært skriver pressemeldinger og reklamebyråene «lager fine fortellinger» (som blir til film) er et slag i luften. Det vet Petter og de fleste annonsører som jobber proft med markedskommunikasjon. Jeg lar vinneren av mediestrategiprisen for 2009 stå som ett av mange bevis for dette. Løsningen fra Try/Apt og Geelmuyden Kiese slo alle prognoser for rekruttering til læreryrket på vegne av Kunnskapsdepartementet. La meg i samme moment oppfordre flere reklame- og pr-byråer melde på bidrag til denne konkurransen, hvis det er den gode ideen sammen med klok plassering som har skapt resultatene.

For øvrig er det gjennomgående sterke idemiljøer (enten de kaller seg reklamebyrå, digitalbyrå eller en annen kreativ betegnelse) som har hentet hjem de prestisjetunge prisene for integrert/interaktiv kommunikasjon de siste årene. At flere mediebyråer anerkjenner verdien av de gode ideene, og selv forsøker å bygge opp sterke idémiljøer ser jeg bare som en bekreftelse av idekraftens betydning fremover.

Så noen ord om sosiale medier, applikasjoner og «smarte tanker» som Gulli refererer til. I denne sammenheng leser jeg det som «ikke spesielt kreativt, men en lur tilnærming for å skape engasjement og respons».

Jeg ser sosiale medier (i den grad mediebetegnelsen er riktig??) som en møteplass mellom mennesker, og i økende grad en møteplass mellom mennesker og merkevarer. Fortsatt mener jeg det er to hovedstrategier for å gjøre seg fortjent til en plass i denne dialogen. Enten ved å snakke med sitt publikum eller ved å begeistre sitt publikum nok til å bli snakket om / delt med venner. Er man flink på det ene, åpner det seg raskt nye muligheter for det andre.

Førstnevnte strategi bør være et tema med høy prioritet i fagmiljøene for informasjon, samfunnskontakt og kundepleie. Sistnevnte strategi bør være et tema med prioritet i markedsavdelinger og idésterke miljøer. (Inntil disse miljøene av naturlige årsaker jobber tettere sammen!). Fortsatt er det mange som lever i illusjonen av at man kan bygge en fanskare på Facebook og Twitter uten å verken by på ydmykhet i dialog eller begeistring gjennom kloke, idésterke løsninger.

Når det gjelder applikasjoner og nye (mobile) tjenester, er det også grunn til minne om at populære apps fra for eksempel Matprat og Yr begge er utviklet basert på strategi, brukergrensesnitt og design utviklet av et kompetent (digitalt) reklamebyrå. Teknisk tilpasning og implementering er løst av spesialister, men løsningene hadde nok ikke fenget så sterkt om ikke nettbyråets kompetanse hadde vært respektert og videreført.

Når det gjelder mobile aktiviteter og -kuponger, er det åpenbart et område mange bør utforske nærmere. Det er likevel grunn til å minne om at gratis Iskaffe vil ha en viss interesse blant folk, enten det formidles på plakater, Facebook eller mobiltelefoner. Om 7-eleven hadde delt ut flere eller færre enn 83.000 på to uker skal ikke jeg mene noe om. Det fine er at ledende annonsører og kjeder utforsker fenomenet, og i økende grad registrerer brukere for fremtidig, kostnadseffektiv tilbudskommunikasjon.

Til slutt vil jeg helhjertet støtte opp om både tverrfaglig samarbeid og endring av investeringsbrøken mellom ideutvikling, produksjon og spredning/mediekjøp. Hvis norske annonsører våget å eksperimentere litt mer i løsninger som begeistrer nok til å bli delt og snakket om i digitale medier kan vi komme langt. Om mediebyråene vil være «ledende» i denne utviklingen gjenstår i høyeste grad å se.

Mindre reklame!

Det er på tide at annonsører sammen med medie- og reklamebransjen tar et hvileskjær og reflekterer strategiene for markedskommunikasjon for fremtiden. Dels av miljøhensyn, fordi ressurskrevende produksjon og distribusjon nå har reelle og kraftfulle alternativer i digitale formater. Dels av forbrukerhensyn, fordi støynivået i nær sagt alle medier har ledet til dramatisk reklametretthet. Men først og fremst av effekthensyn for annonsører som ønsker å få bedre avkastning i form av både omdømme og salg for sine markedsinvesteringer. Her er noen forslag til refleksjon og debatt:

1. Klarer vi oss med mindre, mer målrettet og bedre reklame?
Norge er på mange måter et spesielt land. Vår detaljhandelsstruktur blant de mest kjededominerte i verden, med 3-6 store aktører innen de fleste bransjer. Som den overveldende største bidragsyter til reklametrykket i alle mediekanaler, med ukentlige kampanjer i alle landets postkasser, er det snakk om et begrenset antall aktører med stort potensiale (og ansvar?) for dialog om endring.

Det kan virke utopisk å håpe på for bransjer hvor markedsmakt i mange tilfeller har vært synonymt med evne til å dominere i media, men det er vanskelig å forestille seg endring uten vilje til å utforske nye strategier på kjedenivå. Det som synes åpenbart er at kjedene sitter med mye av rollen som endringsagenter for detaljindustrien og en rekke andre annonsører der ute.

Utviklingen innen CRM/database- og digitalmarkedsføring tilsier at både kompetansen, teknologien og forbrukerinteressen er til stede for mer selektiv og målrettet tilbudskommunikasjon enn for eksempel fulldistribuerte kundeaviser. Både Posten og de store avishusene sitter på store og godt segmenterte markedsdatabaser som kan videreutvikles for enda større presisjon mot prioriterte målgrupper. Supplert av annonsørenes verktøy for direkte kundedialog bør i det minste noen kubikkmeter skog og uleste kundeaviser kunne spares inn. Hvis besparelsene i dette omsettes i vesentlig mer engasjerende merkevarekommunikasjon på nett, TV, avis og andre breddemedier vil kanskje reklametrettheten og interessen for det enkelte budskap påvirkes i positiv retning.

2. Kan mediene i større grad belønne annonsører som begeistrer sitt publikum?
Prismodellene i de store mediekanaler har også vært oppe til debatt i året som gikk. En rabattstruktur som gjør at listepriser ikke lenger har rot i virkeligheten er en side av saken. En viktigere side av saken er at dagens modeller utelukkende honorerer volum, sekunder og spalteplass som parametre for rabattering. Hensynet til publikum er totalt ute av ligningen, samtidig som vi vet at reklame som begeistrer, overrasker og involverer målgruppen virker positivt for både mediekanal og annonsør.

Hva om de store avisene, TV kanalene, avisene og nettstedene kunne belønne annonsører med reklame som ble husket, likt og verdsatt? Det kan ikke stå på målinger og trackere, for dem er det mer enn nok av. Kunsten er å lage en incentivordning som faktisk honorerer markedsførerne som gjør reklamen severdig og zappingen/spolingen/reservasjonen til et mindre problem. Lar det seg gjøre?

I samme moment kan det være grunn til å se på honoreringsmodeller for reklamebyråer som i større grad er tuftet på måloppnåelse enn timeføring. Gitt at måling og dokumentasjon settes i høysetet for flere ledd i kommunikasjonskjeden, legger vi til rette for at flere aktører vil samarbeide om både langsiktige og kortsiktige effekter.

3. Kan vi sette Norge på kartet som et foregangsland for bærekraftig og effektiv kommunikasjon?
Norge har i ulike epoker og innen ulike områder vært sett på som et foregangsland det er verd å studere. På 80 tallet var interessen for den norske reklamehumoren stor. På 90 tallet ble vi brukt som laboratorium for internasjonale merkevarer som ville teste nye produkter i et innovativt og kjøpesterkt marked. Det store spørsmålet er om norske markedsførere også kan ha en kommersiell egeninteresse av å demonstrere suksess gjennom bærekraftig og forbrukervennlig endring i måten vi kommuniserer og selger våre produkter på? Rammebetingelsene i form av kjøpekraft, kompetanse og digital infrastruktur kunne knapt vært bedre.

Kanskje kan det gi muligheter for norske virksomheter og produkter også utenfor landets grenser? Merkevarer som får anerkjennelse for sitt samfunnsansvar har vesentlig bedre forutsetninger for å lykkes i nye markeder. Og ryktene går fort på Twitter og Facebook!

Som representant for Kreativt Forum har jeg lyst til å invitere flere stemmer inn i denne debatten. Vårt mål er ganske enkelt å få anledning til å gjøre mer av det våre medlemmer har som primære inntektskilde: Å utvikle strategier og ideer som begeistrer, involverer og SELGER gode produkter til et stadig mer kravstort publikum.

Politisk reklameuttrykk

På kino ble jeg nylig utsatt for Fremskrittspartiets reklamefilm. Den var mer skremmende enn kveldens norske grøsser "Snarveien" (som jeg forøvrig synes var ganske skummel). I noen ulidelige lange sekunder, og med stadig skiftende og skrikende fargebakgrunner ytret et skjønnsomt utvalg av "folk flest" seg om hva de mener Frp kan gjøre bedre i Norge.

Budskapene var for så vidt ikke nye, og ikke mer skremmende enn det meste Siv & Co lirer av seg i andre sammenhenger. Det grusomme var hvor slett kreativt, dramaturgisk og filmatisk landets nest største parti tiltaler et kulturpublikum. Mye har vært sagt om Frps kulturpolitiske ståsted i det siste, men her kommer i følge meg beviset på hvor lav prioritet kulturen og kommunikasjonens håndverkere har i partiet. Og kanskje vel så mye hvilken kultur som preger partiet selv.

En merkevare, det være seg et produkt, en virksomhet eller et politisk parti gir gjennom sin kommunikasjon tydelige signaler om de verdier, personlighetesatributter og respekt for mottakeren merkevaren står for. I Frps uttrykk forsterkes og forstørres partiets fravær av både kulturell ballast og utrolige tro på hvor enkelt alt kan "fixes". Jeg ser for meg hvordan reklamegruppa kokte i hop denne folkelige rekken av "sannhetsvitner" og hvordan de fant den første og villigste med et kamera for å feste elendigheten til videoen. Tanken om at de samme menneskene skal finne kvikke løsninger på andre kulturpolitiske utfordringer er skummel. (For ikke å snakke om spørsmål om økonomi, miljø og bistandspolitikk.)

Jeg gikk for øvrig inn på partiets hjemmeside for å gjenoppleve elendigheten i kveld. Der fant jeg riktignok en reklamefilm, men den var trolig fra forrige stortingsvalg, med Karl I hovedrollen. Kanskje også en signal om at kulturnorge ikke trenger noe nytt, så lenge det er skapt så mye fint som kan gå i reprise.

Tips til Krogsveen

Eiendomsmegler Krogsveen er tungt ute og markedsfører sitt "Lime" konsept om dagen (LItt MEr, er det en kreativ forkortelse for). På helsides annonser (!) har ulike mennesker fått plantet en lime midt i fleisen. Noen ville kanskje assosiere en slik symbolbruk med at de er litt sure, men forklaringen sier altså at dette er en database for folk som vil varsles tidlig om boliger som kommer for salg.

Hvor mye penger er det mulig å kaste bort på noe så unyttig?

Når jeg sier dette er i mild frustrasjon over at jeg nettopp forsøkte å tipse et hundretalls venner via e-post, Facebook, LinkedIn og Twitter om en bolig til salgs, nettopp fra Krogsveen. Som en naturlig teknikk klipper jeg URL-linken til prospektet inn i nevnte medier, og håper at noen kan bli interessert i nabohuset.

MEN, tror du linken klippet fra Krogsveens prospekt peker tilbake til huset jeg så velvillig skal promovere? Neida. Når jeg klikker på linken for å teste, ledes jeg rett til Krogsveens søkeskjema. Uten et eneste lead til hva jeg har forsøkt å formidle.

Dette er et enestående eksempel på hvor lett det er å glemme de mest åpenbare virkemidlene for å få effekt av sosiale medier. Jeg vil tro at min iver etter å tipse venner om hus i nabolaget ikke er enestående, og at Krogsveen hadde fått vesentlig flere på visning ved help av viral spredning enn ved å bygge opp en egen database av interesserte.

Og bare for å toppe det hele. Når jeg går inn på Krogsveen.no og klikker på den tungt markedsførte limen, kommer jeg bare til en pop-up side som forteller akkurat det samme som annonsen. Uten en eneste tydelig link til hvordan jeg kan registrere meg i denne berømte basen.

Eller finner du det? http://www.krogsveen.no/index.gan?id=11037124, subid=0

Lykke til!