T1PC - Will it float?

Her er en idè jeg gjerne får kommentarer på...

Inspirert av Bill & Melinda Gates + Stolteberg i Operaen, fikk jeg en idé om å få flere til å gi mer, og mer bevisst til veldedige formål. Dialogen fra Operascenen hadde som tema "Creative Capitalism meets an active state". Samtalen dreide seg i korte trekk om hvordan private stiftelser, med vesentlig mer fokus på effekt av veldedighetskronene, var en verdifull alliert for generøse (men noe mindre effektfokuserte) nasjonalstater. Norge (i hvertfall med dagens regjering) har som ambisjon å bruke 1% av BNP på bistand, noe som jo er ganske konkret. Hvordan ville en slik tallfestet ambisjon funke for "mannen i gata" (og på Facebook)?

Neste "inspirasjonskilde" i tankerekken var T5PC - en grådighetsklubb som jeg egentlig aldri har forstått idéen til, bortsett fra at den spredde seg fort, alle trodde de skulle bli rike og at navnet antydet en viss eksklusivitet.

Så hva om jeg lagde noen enkle, sosiale verktøy for T1PC - The One Percent Community. I all enkelhet et symbol som du kan sette på bloggen, facebook-profilen, twitterprofilen eller hjemmesiden din, NÅR du har valgt å gi 1% av netto årsinntekt til et veldedig formål som DU er engasjert i. Jeg innbiller meg at et slikt synlig symbol og statement vil inngi en viss anerkjennelse, samtidig som det kan lenkes opp til den eller de sakene innehaveren ønsker å formidle støtte til/for. Muligheter for rask viral spredning?

Kanskje skulle det også være mulig å legge et "T1PC-merke" for den som planlegger, men ennå ikke har gjennomført investeringen? Hva sier du?

Tips og tanker mottas med takk.

Tid for omstilling og omsorg

Det er på tide å innse at finanskrisen og effektene i realøkonomien også har rammet det Kreative Norge med full styrke. Markedsbudsjetter kuttes, kampanjer utsettes og innovasjonsprosesser og produktlanseringer stagnerer. Jeg hører daglig om byråer og designkontorer som sliter, og skremmende mange flinke folk har mistet jobben, eller merker utryggheten daglig. I slike tider er det avgjørende med god ledelse, evne til omstilling og vilje til dialog.

Det er krevende å lede i så uforutsigbare tider. Den personlige belastningen ved å nedjustere prognoser, si opp medarbeidere og ivareta miljøet for dem som er igjen er tung og ofte ensom. Like fullt må både administrative og kreative ledere ta det ansvaret de er pålagt for å sikre overlevelse og spiren til fremtidig vekst og fremgang. Det krever omstillingsevne når det gjelder både organisering arbeidsoppgaver og utvikling av ny kompetanse.

Byråbransjen omtales ofte som en av de mest konservative når det gjelder organisering og arbeidsprosess. Nå er tiden inne for å studere nye modeller og metoder og for å realisere effekten av den idekraften flinke miljøer forvalter. Ta diskusjonene om hvordan vi kan jobbe annerledes, bedre eller raskere for å imøtekomme de kravene markedet nå stiller. For det farligste som kan skje er at urealistisk timeføring brukes som virkemiddel for å ivareta egen ”betydning” og stilling i byrået. Det er betalte timer som gir inntjening til lønninger, og det er ledige timer som kan brukes til kloke newbiz- og utviklingstiltak.

Tiden er også inne for at flere enn konsulentene engasjerer seg i kundenes marked og daglige utfordringer. Alle har et brennende ønske om å nå budsjettene i disse tider, ikke minst våre oppdragsgivere. Hvis vi bruker litt mer tid i dialog med kundene og litt mindre tid til å fortvile over ordretørken kan det vise seg fruktbart. Mange bekker små.. og så videre. Som designer, kreatør eller prosjektleder kan du bidra vel så mye som en konsulent med nye løsninger for å drive salg eller redusere kostnader. Det handler bare om å forstå nok av kundens utfordringer til å kunne komme med realistiske og kloke bidrag. Kanskje resulterer det i litt mer ”håndverk” og litt mindre ”idékommunikasjon” i en periode, men kan det sementere kunderelasjonen og gi fakturerbar tid for byrået, er det definitivt verd det. En slik innstilling behøver ikke å gå på bekostning av store ideer som kan gjøre en kjempejobb i dagens ”reklamevakum”. Det er bare en ekstra innsats for å sikre de mange små jobbene også.

Omstilling kan også handle om bevisst investering i tid for å lære om nye kanaler og kommunikasjonsvirkemidler. I disse tider går en økende andel av markedsbudsjettene til ”korte” og ”butikknære” tiltak. Enten butikken er fysisk eller digital. Med PC på pulten og butikker på hvert gatehjørne er veien kort til å samle inntrykk, inspirasjon og læring for å bringe nye tanker til kundens bord.

Til slutt er dette en tid for dialog og omsorg. Når gode kollegaer og venner må gå, påhviler det alle et ansvar for å støtte og styrke hverandre. Verdien av gode nettverk opphører ikke i krisetider. Den forsterkes. Og selv om samtaler, trøst og gode forslag ikke løser problemet på dagen, viser det at vi også er en bransje som tar vare på hverandre, og har vilje og evne til å samles og styrkes på ny.

Svar til Medieprinsen

Dette innlegget er skrevet som svar på Eldar Skylstads kritikk av Gullblyanten på kampanje.com. Les Skylstads innlegg her:

Det er bra at Gullblyanten fortsatt skaper debatt, både når det gjelder formål, form og vinnerarbeider. Sterke meninger fra engasjerte mennesker har alltid vært, og vil fortsatt være viktig for utviklingen av konkurransen. Gjennom årene har det resultert i små og store forandringer som i det store og hele har bevart Gullblyantens viktige rolle og attraktivitet. I år har det blant annet resultert i en utvidelse av kategoriene interaktivt og design for å gjenspeile mer av bredden i disse fagdisiplinene.

Om endringene er store nok, kriteriene tydelig nok eller prisvinnerne er verdige nok vil det herske mange meninger om. Meninger som, hvis de vinner støtte, vil skape endringer igjen til neste år. Når det gjelder Skylstads kritikk er jeg derfor først og fremst takknemlig for at den luftes – og jeg håper flere vil delta i debatten.

Det er likevel verd å kommentere ett av de mer sentrale poengene hr. Skylstad trekker frem. Nemlig dramaturgien på arrangementet, og den opplevde nedprioriteringen av interaktiv kategoriene i konkurransen og reklamebransjen.

Det er nå en gang slik (godt hjulpet av Skylstads egen virksomhet) at ”tradisjonelle” medier fortsatt utgjør den mest betydelig andelen av medieuniverset og reklameinvesteringene - og dermed ideene, produksjonsbudsjettene og de innsendte arbeidene til Gullblyanten. Like it or not – men det forklarer fortsatt film- og kampanjekategorienes rolle i reklame-Norge - og deres ”tradisjonelle” plassering på slutten av arrangementet. Ikke dermed sagt at ikke også det kan endres - på sikt.

Dersom Skylstad mener at interaktive arbeider bør ha en mer sentral plassering i Gullblyantutdelingen (og det er det mange som støtter ham i) bør hans egen bransje også tenke mer nytt når de årlige mediestrategiene legges og de store budsjettene fordeles. I svært mange tilfeller er utfallet trygge repetisjoner basert på historiske analyser av tidligere brukte virkemiddel og deres effekt. Resultater blir en vel så konservativ kanalprioritering som det han beskylder Gullblyanten for å sementere. De siste årene har bannerannonsering og søk hatt en kraftig vekst – men i de fleste tilfeller er det som relativt marginale støttegrep til ellers tradisjonelle strategier. Og da blir kravet fra Skylstad, om å gjøre interaktiv kategorien i Gullblyanten ”viktigere”, litt hult.

Rekkefølgen i Gullblyanten til tross, er det min påstand at nettkampanjer og interaktive løsninger ER blant det aller gjeveste å bli honorert for i konkurransen. De senere årene er antall bidrag raskt økende, og det samme gjelder andelen av gode interaktive elementer i kampanjekategoriene. Og er det EN ting det snakkes om blant både rådgivere og kreative i bransjen om dagen, så er det siste link til siste kampanje fra merkevarer som putter penger i gode, velproduserte nettideer, og ikke bare dekning med søk og bannere. (Nyt for eksempel siste godbit fra Nokia – som hjelper deg å bli kvitt gamle dokumenter og kjedelige vedlegg på maskinen: http://the-unloader.com/)

Årsaken til denne interessen er at nettet byr på kreative muligheter vi fortsatt er helt i starten av å utforske, med potensielle effekter som ikke befinner seg i gårsdagens trackinger eller salgsmodulleringsresultater. Men skal vi få virkelig fart på denne reisen må også annonsørene og deres medierådgivere være mer villige til å dedikere budsjetter til eksperimentering og produksjon av grensesprengende ideer i den digitale verden. For vi kommer neppe til å finne fremtidens løsninger uten vilje til å prøve og feile litt. I denne utfordringen er det også god grunn til å inkludere alle de store mediehusene som fortsatt strever med å sy sammen innovative og attraktive kampanjemuligheter som kombinerer deres off- og onlineplattformer.

Til neste år fyller Gullblyanten 20 år, og jeg kan love alle en konkurranse som har utviklet seg i tråd med tiden – og som kommer til å sette i gang ny debatt og nye endringer. Kanskje gir unntaksåret 2009 en felles anledning til å utforske helt nye ideer og virkemidler, slik at Skylstad til neste år kan rusle hjem litt mindre skuffet – både når det gjelder kø i baren og hvem som klemmes sist av Anne Beth.

P.S. til Eldar: Poenget med at kundens navn kommer sist på krediteringslisten var et billig leserfrieri. Den som ikke fikk med seg hvilken annonsør kampanjene (som ble vist på 12 storskjermer) var laget for, har startet festen for tidlig. Og til evt forulempede plannere. Dere vet dere er viktige, og dere vet at Stellaprisen er deres arena for å dokumentere verdien av god innsikt, paret med sterke ideer.

Kristian Bye
Styreleder i Kreativt Forum

Tenk i ring

Det hersker en godt forankret forestilling om at reklame har en lineær effekt som starter med massekommunikasjon og ender ved valg av produktet i butikkhyllen. For nyheter har nok en slik tilnærming fortsatt mye for seg. Det kan være greit å introdusere seg før man går til sengs. For etablere merkevarer derimot, kan det være interessant å vurdere en mer sirkulær strategi, hvor salget av produktet ikke ses på som målet for kampanjen, men starten på en reise mot sterkere merkerelasjoner, positiv vareprat og neste salg.

Første skritt i en slik strategi bør være å få full oversikt over virksomhetens eget medieunivers. Da snakker jeg ikke bare om inngåtte årsavtaler med aviser, nettsider og TV-stasjoner, men alle de flatene merkevaren selv har å spille på i møte med forbruker. Lastebiler, produktemballasje, etiketter, fakturaer, nyhetsbrev, butikklokaler, ansatte og egne hjemmesider. Hver av disse representerer synlige, relevante og kostnadseffektive kanaler for å by opp kunden eller forbrukeren til dans.

Neste skritt bør være å utforske hvilke engasjerende og involverende aktiviteter alle disse små, men viktige flatene kan formidle. En demonstrasjon? En konkurranse? En utfordrende oppgave eller en morsom merkeopplevelse? Mest nærliggende er det å vurdere ulike former for aktivisering på nett, hvor mulighetene er nær sagt ubegrenset for informasjon, inspirasjon og interaksjon med merkevaren. Ved å skape unike aktiviteter som treffer merkets mest lojale kunder, er veien også kort til viral spredning og posting i sosiale nettverk med sammenfallende interesser og preferanser. Men da må ideene være gode og engasjerende nok til å ”fortjene” en slik frivillig videreformidling. Svake ideer og dårlige produksjoner kan virke mot sin hensikt, og skape mer skuffelse enn begeistring.

Til slutt er det naturlig å vurdere om betalt kommunikasjon kan og bør brukes for å øke kjennskap, trafikk og involvering til en slik aktivitet. Betalte medier kan gi en fantastisk boost for involvering i en merkeaktivitet, men hvis budsjettene må veies mellom tung mediedistribusjon eller god nettproduksjon, vil jeg hevde at det er verd å prøve det siste først - til en forandring. Det gir anledning til å virkelig teste medieverdien av egne kommunikasjonsflater, og vil frigjøre midler til rike og unike brukeropplevelser på kampanjesiden. En gjennomtenkt og suksessfull kampanjeside kan leve godt opp til et år og stadig tiltrekke seg nytt publikum, mens en TV produksjon sjelden kan støttes med mer enn 2-4 uker tung eksponering. Mange bør også spørre seg om 30 sekunders passiv eksponering til den ”gemene hop” har større verdi enn 3-6 minutters aktiv involvering og spreding fra merkets store, etablerte brukerskare.

I disse tider, med stramme markedsbudsjetter, illojale forbrukere og økende mediepriser det all mulig grunn til å utforske alternative strategier – og utnytte potensialet i merkevarens eget medieunivers. Tenk i ring!

Spådommer for 2009

Inspirert av Snåsamannen kommer jeg med noen spådommer for året som kommer. Aldeles gratis. Følg med ut over året, og se hva som slår til.

1. Våren kommer

Jeg ser den første vårdagen i begynnelsen av april, med opptining av innstrammingstiltak og gradvis fylling av halvtomme markedsmagasiner. Noen elveløp vil nok fortsatt være tørre til høstregnet setter inn, men for dem som er rigget for alternativ idèkraft, bør ikke det sette en stopper for utviklingen av kunderelasjonene til flommen kommer igjen.

2. Alternativ energi

Nød lærer som kjent naken kvinne å spinne, eller danse rundt en stang. Mulighetene i nedgangstider er mange, og aller flest for dem som griper anledningen til å utforske alternative virkemidler for noen av sine markedskroner. Det er gledelig at noen tradisjonelle markedskanaler (bl.a. TV) opplever ny vekst med et mer fragmentert tilbud - noe som bør få markedsførere til å følge mulighetene av fragmentering i andre medier også. Narrowcasting er i sin spede begynnelse, og flere vil satse på alternative strategier og kanaler, mot ulike målgrupper. Idèkraft kan som elektrisitet brukes i mer enn kraftige lyspærer og store TV-skjermer. To danske gründere under Innotown 06 fortalte om hvordan de yngste og minste pingvinenhannene i Antarktis fikk like mange "nyp" som kjempene som slåss om damenes gunst. For mens kjempene sloss om oppmerksomhet i midten av sirkelen, fartet de minste rundt og tok for seg av damene som stod ytterst i sirkelen. They never knew what hit them.

3. Selskaper blir kringkastere

Flere store selskaper vil oppdage og utforske potensialet i sine egne hjemmesider, og legge helt nye strategier for sidenes funksjon og innhold. En runde på sidene til Norges største industri- og handelsforetak viser at mange fortsatt jobber i det tradisjonelle "årsrapport-formatet", med tørr, teknisk og statisk informasjon - i stedet for engasjerende, involverende og levende kommunikasjon. En kombinasjon av rike mediemuligheter, kreative belønninger og flere sosiale/dialogbaserte tjenester vil gjøre Corporate sites til en arena for relasjonsbygging, og ikke et ugjennomtrengelig forsvarsverk mot kunder og jobbsøkere. Den nye siden til investeringsselskapet (hvor sexy er det ordet) til Petter Stordalen kan være til inspirasjon for mange: www.homeinvest.no.

4. Det blir en hvit jul.

Ballteori

Siste ukers begivenheter med Paul Rusesabagina og en rekke andre allierte, har inspirert meg til å formulere min "Ball-teori" om idèarbeid. Den er som følger.

En idè er som en ball i hånden. Du ser på den, og vurderer om den vil sprette. Ser den litt ukjent ut, er det dessverre litt for ofte at man legger fra seg ballen uten å prøve en gang.

Er det en ball du tror det kan være en viss sprett i, er det grunn til å teste den på egenhånd noen timer, eller dager. Spretter den bra i ditt eget hode, så gå videre.

Neste skritt er å sprette den mot noen andre. Med tilmålt kraft og presentasjonsstyrke. Lykkes du med det, er det håp om at idèen har noe for seg, og lar seg realisere. Kaster du for hardt, er det fare for at den går høyt over hodet på mottageren. Kaster du for løst, får du ikke den spretten som skal til for å engasjere noen. Slike ballspill er det ofte definerte relger for. Enten det kalles, tennis, volleyball, reklamekampanje i 2 medier eller festkomitè for julebord.

Til slutt kommer teorien om sprettballen. Det er idèer som viser seg å sprette så raskt og kontant at mottageren knapt rekker å klaske til den, før den spretter videre mot noen andre. Og er du heldig, er det nok folk som lar seg begeistre av idèen til at det oppstår nye muligheter og regler under veis. (Ikke ulikt Tommyball fra Tommy og Tigern).

Planen om å sette nytt fokus på situasjonen i Kongo, ved å aktualisere filmen Hotel Rwanda igjen, har vært en slik sprettball. I løpet av 4 korte uker har den vært innom ressurspersoner og bidragsytere fra 3 kontinenter. Den har resultert i 3 lengre TV-innslag og ekstraordinær filmvisning på NRK. Den er omtalt i minst 5 større nettaviser og er eksponert i gratis helsider i 3 aviser. Over 300 mennesker har deltatt på seminarer og foredrag med Paul om temaet, og gruppen Hjelp Kongo nærmer seg 400 medlemmer 3 dager etter lansering. Redd Barna, Flyktninghjelpen, Leger Uten Grenser, Røde Kors og UNICEF ble alle med på tiltaket på 2 dagers varsel, og vil forhåpentligvis får satt søkelyset på sine tiltak og bidragsprogrammer for Kongo gjennom dette. Gode hjelpere i Sermo Consulting har satt opp kampanjesiden hjelpkongo.no, og i neste uke starter en bloggstafett der, med Erik Solheim som første bidragsyter. Følg med.

Jeg takker alle som har bidratt for hjelpen, og håper engasjementet ikke stopper her.

Historien om en idè som kan nå langt

Midt i finanskrise og nedgangstider har jeg latt meg gripe av situasjonen for menneskene, og spesielt sivilbefolkningen i Kongo. Et land på størrelse med Vesteuropa som nå rives i filler av krig, kolera og interne konflikter, med massive tap og lidelser for en allerede fattig og utsatt befolkning.

(Nå spør du kanskje hva dette har på en "marketingblogg" å gjøre. Jo - fordi det handler om idèer som skaper resultater. Og det er det jeg driver med ellers. Alle henvendelser som er omtalt er forøvrig gjort med mitt verv som styreleder i Kreativt Forum i avsenderlinjen.)

Fra en e-post til NRK og Nobelprisutdelingen
I et øyeblikk av naiv oppfinnsomhet bestemte jeg meg for å prøve å bidra på et vis. Idèen var i prinsippet enkel. For noen år siden så jeg filmen Hotel Rwanda, en Oscarnominert film som beskriver hvordan hotelldirektør Paul Rusesabagina reddet over 1.200 mennesker under opptøyene og folkemordet i Kongos naboland Rwanda. Dette skjedde i 1994 mens vi så på OL i Lillehammer, og resten av verden også hadde nok med sitt. Konfliktlinjene og de menneskelige lidelsene er i høyeste grad aktuelle for situasjonen i Kongo i dag - og filmen gjorde et inntrykk selv ikke den sterkeste nyhetsreportasje kan få til. Så hva om denne filmen ble vist igjen? Aller helst samtidig på NRK og TV2 - med en innledende appell fra Paul Rusesabagina selv, for å få folk til å engasjere seg og bidra til å redde sivilbefolkningen i regionen.

Som tenkt, så gjort. Jeg skrev en mail til Rusesabaginas stiftelse HRRF, som bl.a. hjelper kvinner og barn som på ulikt vis ble rammet av folkemordet i 94. De responderte umiddelbart positivt på idèen, og satte meg i kontakt med sine PR-hjelpere i Chicago. Kitty Kurth i Kurth/Lampe tok opp tråden, og sa at Paul kunne legge et besøk til Norge 10. - 11. desember, dersom planen fikk tilslutning fra flere. Videre spurte hun om det lot seg gjøre å arrangere et seminar omkring konfliktene og konsekvensene av disse i både Rwanda og Kongo. Denne ballen sendte jeg videre til NUPI ved Jan Egeland, som også umiddelbart responderte positivt. Så nå blir det seminar hos NUPI med 90 spesielt inviterte den 11. desember.

Så skrev jeg til NRK og TV2 med forespørsel om å sette på filmen, med en introduksjon av Rusesabagina. TV2 hadde ikke rettigheten til filmen, og så det som vanskelig å legge om sendeskjemaet (men de uttrykte stor anerkjennelse av idèen). NRK hadde derimot rettighetene, og var velvillige til å bli med på planen. De setter på Hotel Rwanda lørdag 13. desember. Forhåpentligvis med en innledende appellen, som setter visningen i den rette konteksten.
Nå jobber jeg med å få opprettet en midlertidig webside med linker til alle hjelpeorganisasjoner som operer i regionen, slik at inntrykkene fra filmen kan omsettes i pengestøtte til sivilbefolkningen. Det skal nok gå.

Til slutt ringte jeg Nobelinstituttet og forklarte om planen og besøket - og foreslo at Paul ble invitert til årets Nobelprisutdeling og Nobelkonsert. Det sa de ja til, noe som åpenbart også gir muligheter for skape oppmerksomhet og dialog rundt situasjonen i både Rwanda og Kongo.

Jeg gleder meg naturlig nok stort over resultatet, og vel så mye over at en enkel idè kan få stor rekkevidde når man treffer de rette menneskene. Neste skritt er å få byråforeninger og byråer i andre land til å vurdere å sette i gang noe lignende.

Til deg som leser dette. Se Hotel Rwanda. Den 13. desember på NRK eller når som helst på DVD. Sett deg for et par timer inn i den virkeligheten som finnes bortenfor renter og boligpriser, og støtt dem som prøver å redde liv der nede.